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LV在华涨价2次 中国百姓是否买单?

[导读]:5天结束世界首富之旅,说的便是奢侈品集团LVMH掌舵人贝尔纳阿尔诺(Bernard Arnault)今年年初的魔幻遭遇。 1月17日,阿尔诺以1165亿美元的身家,成功击败亚马逊创始人杰夫贝佐斯,问鼎...

  5天结束世界首富之旅,说的便是奢侈品集团LVMH掌舵人贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)今年年初的魔幻遭遇。

  1月17日,阿尔诺以1165亿美元的身家,成功击败亚马逊创始人杰夫·贝佐斯,问鼎世界首富;这意味着全球千亿美元俱乐部第三个名字已经出现——之前分别是贝佐斯以及微软创始人比尔·盖茨。

  阿尔诺的登顶,不仅意味着其个人已获得高光荣誉,同时也显示了市场对高端奢侈品牌价值的普遍认同。

  LVMH今年的股价在截至5月6日已下跌19%,阿尔诺的净资产也由此缩水了逾300亿美元(约2100亿元人民币),几乎约等于亚马逊CEO贝佐斯今年赚的钱,损失已经达到可获全球最惨头衔的程度。

  一方面,LVMH目前在全世界的多数服装皮具门店已关闭近一个月,而这却是这一奢侈品巨头最赚钱的业务——但至今已损失数十亿美元;另一方面,由于全世界的音乐会和聚会停办、消费性娱乐场所和餐厅停业,LVMH旗下的香槟酒销量减少,营收又损失了一大半;此外,当全世界的人们都戴起口罩时,香水似乎也显得不是那么必要,香水美妆部门的业绩也随之陷入惨淡。

  或许是为了避免自己在这一困境中越陷越深,LVMH也义无反顾地加入抗疫战场——包括向中国捐款1600万元人民币、为法国向中国供应商订购了4000万只防护口罩、旗下Dior等品牌也都转产消毒洗手液和口罩等。

  不过,疫情对与LVMH的影响却似乎正不断加深。4月16日,LVMH公布了2020年第一季度财报,一季度该集团总营收为105.96亿欧元(约814亿元人民币),同比下降15%,为近10年来的首次下跌;旗下五大部门营收均有所下滑,主要是亚洲门店关闭以及旅行消费减少导致。

  分区域来看,受影响较大的是亚洲地区,除日本外的亚洲市场收入跌幅最高,达32%;美国市场收入下降8%,日本市场收入下降10%,欧洲市场收入下降10%。在各市场收入占总营收比例中,除日本外的亚洲市场占比为29%,美国市场占比为25%,欧洲市场占比为18%。

  尽管全球市场业绩开始被迫萎缩不过,但让LVMH感到欣慰的是,其现金储备和销售量在中国市场都有好转迹象。LVMH首席财务官让-雅克·吉约尼在4月16日的投资者电线月主要品牌在华销售增长率非常高。这确实表明,经过两个月的时间,中国人的消费胃口恢复到了以前的状态。

  针对这一现象,有外媒就评论称,奢侈品行业的命运,以及阿尔诺的命运,将很大程度上取决于中国市场。的确,中国消费者对于全球奢侈品行业的鼎力相助市场有目共睹。

  数据显示,2019年全球奢侈品市场增长约2.2万亿元,其中90%由中国市场拉动;中国凭借18.5%的世界人口,16%的世界GDP占比,拉动了全世界35%的奢侈品消费市场。此外,麦肯锡调研报告还指出,2018至2025年,中国中上收入家庭的年均复合增长率将达28%;换言之,中国消费者的奢侈品消费势能仍处于增长阶段。

  眼见中国这一巨大的市场正在不断回温,LVMH旗下的LV品牌却做出了意外举动。据北京商报指出,由于不少时尚博主在网上控诉LV近半年来的第二次涨价,该报联系了LV门店的客服人员;对方表示,涨价的范围不止手袋,可能涉及品牌全线产品。

  至于涨价地区除中国外是否还包括其他地区,客服称不能确定;关于涨价原因,客服也表示不清楚,并称品牌有时会根据税率涨价。

  据悉,这是LV自今年3月以来第二次涨价,前后间隔不过两个月。LV接连两次涨价的原因,有声音指出,这与LVMH集团销售额10年首下跌有关;LVMH掌舵人贝尔纳·阿尔诺曾强调,眼下该集团所面临的困境前所未有,且原定于今年年中完成的对美国奢侈珠宝品牌Tiffany价值162亿美元(约1149亿元人民币)的收购交易也将延迟到年底。

  不难理解,随着中国奢侈品市场逐渐恢复,LVMH开始将全部增长希望寄于中国市场,开启涨价模式无疑是为了支撑接下来营收数据。但在奢侈品行情不断下行的当前,其他品牌都在想方设法提振销售,LV却逆势接连涨价,这恐怕无法被其看重的中国消费者所接受。

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