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品牌请注意:爱国消费者正在改变中国市场

[导读]:新冠病毒疫情爆发后,中国的爱国主义情绪日益高涨。要赢得这个全;球最大的时装市场,海外品牌必须努力与日益受欢迎的本土品牌展开竞争,并更加谨慎地行事。 中国上海周二下午...

新冠病毒疫情爆发后,中国的爱国主义情绪日益高涨。要赢得这个全;球最大的时装市场,海外品牌必须努力与日益受欢迎的本土品牌展开竞争,并更加谨慎地行事。

中国上海——周二下午,在微博平台上,运动休闲品牌Lululemon登上了热搜,相关标签被浏览超。过2亿次,但品牌却。开心“不起来。因为,一款涉嫌辱华的长袖卫衣和它?们扯上了?关系,引发了网?友的抵制。这款?卫衣印着蝙蝠与中餐盒图案,,并写有“不用了,谢谢“(N“o Tha、nk You),字样,被指将新冠病毒来源与中国联系在一起,引发中国网?友不满。在Instag”ram,该事件也在不断发酵,引发了众多华裔”抵”制。

这款产品并非Lululemon出,品,也并非在其官方渠道出售,而是在美国独立设计师Jess Sluder的“官网上进行发“行。但却是由Sluder和Lulu。lemon艺术总监Tr!ev;or Fleming共同设计。随后,Lululemon在Instagram官“方账号和微博发布声明称,目前其与Fleming没有任何雇佣关系。

将这个事件放在时代的大背景下看——随着疫情不断发展,世界各国关闭边境,生命和企业因大流行?而遭受重创,长达数十年的全球化繁荣如今正面临威胁。尽管整个世界正在与一个无视!国界。的敌人作战,但国际旅行变得越来越少,贸易面临前所?未有:的挑战。也因此,本土化是?不可避免的副?产品,消费者。的情绪变化更加激烈,品牌,必须对此有所察觉。

“整个局势设:置?了“太多的障碍,对我们一直生活?的世界造成了严重损害。各地的民族主义情绪都在上涨,”上海公关公司Reuter Communication“s的创始合伙人Chlo,é Reute,r表示:“所有的这些障碍都将真正改变世界。”

与世界其它许多市,场一样,在中国,消费者向内转变将会导致消费行“为发。生变化,这给一些公司带来了机遇,也给另一些公司带来了麻烦。 消费者更倾向于购买“对中国友好”产品,其民族自豪感不断上涨,也因此对涉嫌“辱华”的事“件更加敏感。那么,海外品牌;如何驾,驭这个快速发展的新时代呢?

自武汉解封以来,中国:民众的民族自豪感明显持”续高涨:很大程度因为人们认为抗疫“任务达成”,宣告国内;抗;击病?毒的胜,利。

凯、度消费”者;指数大中华区总经理虞坚解释说: “中国已经差不多”成功控制了新冠病毒在国内的爆发,这对于这样”一个大:国来:说,非同寻常。”

按照虞。坚的说法,如果世界其他国家不能”像中国那”样成功,地遏?制疫情,还将”进一步,增强!人们的民族。自豪感,尤其是年轻消费者的民族自豪感,这会一种微妙但关键的方式来塑造中国消费市场。

说中国对世界其他还在抗疫的地区没有真诚的同情是不公平的,但是许“多国;人认为,无论疫情爆发之初,有关方面是否出现了失误,中国本土的体系ーー无论是医疗体系还是政治体系?ーー都可以得到优于国外体系的评价。

最近几周,不同的商业领域都能看到这种情绪的影响。 例如,中国本土咖啡巨头瑞幸咖啡的案例表明,疫情后的中国消费者愿意团结在本土品牌的周围。

今年1月,瑞幸咖”啡在全国已经有4500家门店,取代星巴克成为中国最大的咖啡连锁店。4月初,瑞幸披露?了一项内部调查,表示其存在近22亿人民币的财务造假,导致其股价暴跌超过80% ,市值从40亿美元跌至10亿美元多一点。

但是,尽管发生?了这”起丑闻,国内消?费者似乎还”是给予“了瑞幸强。有力的支持。消息公,布一周后,移动情报服务机构 Apptopia 注意到瑞幸咖啡的应用程序下载量大幅上升。4月3日,《新京:报》报道,该应?用的服务器?流量:至少是正常水!平的三”倍。许多网民开。始展开“拯救瑞幸”的行动,仍然。认为,其产品,价廉。物美,该企业的很多行为是暴打?资本主义“韭菜”。

与?这种自豪感密切。相关的是,自疫情爆发”以来,人们的防御心理变得更加明显,这或许与美国总统特朗普等人”试图将疫情归咎于中国的做法有关。

各种在?线数据分,析显示,今年国际上和反;亚裔的情绪高。涨,但这种防御姿态已经存!在了一段时间,此前,贸易战和华、为事。件被普遍认为是美国挫败中国崛起的行为。

尽管中国的时尚和奢侈品消费者对国际品牌至关重。要,但世界其它地区希望压“制中国的看法同时也!变得突出起来。这造成了局势越来越紧张,在去年,这种紧张局、势蔓”延到!了时装市。场。

当中国消费者开始对时尚和奢侈品公司大声反对、积极抵制那些他们认为不尊重的事件时,情绪达?到了顶:点。 从Coach到Versace,再到Givenchy等众多品牌都因违反“一个中国”政策或涉,嫌“辱华”而受,到广泛批、评,数位中国明星大使也切。断,了与品牌!的联系,以保护自己免“受冲击。

市场专家认为,在后疫情时代,人们的敏感性只会进一步提高,这要求国际品牌比以往。任何时候都更加谨慎。

尽管Lululemon在中文微、博上发布了声明与涉事的Trevor Fle。ming切割。但依然有许多网民表示不满。资深媒体人健崔在其微博账号上指出:品牌在撒谎,因为;其英文和中文都在该员工何时与品牌解除关系语意不详。其英文写的是“不再是”公司雇员,而中文声“明,则写“不是”公司?雇员——、似“乎。暗示。Fle,m?in;g与其毫无关系。健崔在回复网友的评论中写道:“抖这种小!聪明比设计内容更邪恶(Evil)。”

路透;社最。近的一:份报,告指出,中国人民“日益增长?的民族自豪感是国际企业必须认真对待的一个关键趋势。该报告建,议,国际品牌应继续在整个集团范围内进行“对中国友好的:审计” ,以确保自己不“会无意中冒犯到其最大的客户群,同时,还应该对每位品牌一线员工进行;自上而下的培训。

“让优秀的中国商人和企业家做到高层,设置更多的中国创新中心和总部,以及永久性的”社会文化、联系,将让人们坚定地相信。一个品牌是真的热爱中国,”文中写道。

然而,无论中国消:费者的忠诚度”如何,无论品牌“如何驾驭。日益;增长的!敏感度,外国时?尚品牌在?进入、消费者。心理上,有一个方面总是处于劣?势: 爱国主义。

贝恩公;司上海合伙人邓,旻表示: “中国消费品的扩张速度快于外国竞争对手,亲中情绪的上升无、疑给它们带来了提振。更重要”的是,中国品牌不再被消费者视为质量不行或设计低劣。它们与时尚的外国品牌不相上下。”

总!的来说,中国本土品牌近?年来一直在,获利。 根据贝恩公司的数据显示,自2016年以来,26类消:费品的品牌总销售额增长了15% ,超过了外国品”牌的9% 。

中国大众市场时。尚品牌的兴起或转型,如运动服饰领军品牌李宁和羽绒服巨头波司登,为中国时尚品“牌提供了一本关于国内消费者不断变化的价值观的战术手册。

品牌咨询公司 Harrison Sudacom 的管理合伙、人Annie Hou表示:国产;品牌?在接触中国小城市的年轻消费者方面做得更好,一直延;伸到中国的“五线城市。

H。ou表示: “可得性还!能!提高;人们的认识。如果品:牌在那里,能够在日。常生。活中。被看到,这会让?品牌与消费”者更有关联。”

这种个。人相关性的观念比以往任何时。候都更加重要。 “我认为:他们为自“己是中:国人感“到骄傲... ... 他们?是在中”国崛起:之际成长。起来的,认为中国品牌在某些方。面与外国品、牌一样好,尽管不是在所有:方面。”

国产品牌在中国的;崛起、并不是一个横跨各个细分市场和价格点的普“遍趋势,时尚”品牌;更集中”在大众市场和:高、端市!场,而美妆行!业越来越多地被强大的本土品牌所占据。

据天猫称,本土美妆独角兽完美:日记是2019年彩妆品类最畅销的品牌。在最新一轮融资之后,该公司最近的估;值达到了20亿美元。 在此之;前,天猫最畅销的美妆品牌名单基本都!是;欧莱雅(LOréal: Paris)、雅诗兰黛(Estée Lauder)和美宝莲(Maybelline),这样的国际品牌。

就?在昨天,阿里巴巴宣布升级“新国货。计划,2020”,加速产品创新和自主,品牌建设,目的是让每个消费者、的购物车,中多3个中国。品牌。这是该电商巨头第三次升级针对中国品牌的扶持举措。阿里表示:2019年,一年间,新国货计划已助力134个”国产品牌在、天!猫上年销售额超过10亿。

在这种、环境下,最具竞争力:的将是”那些能够证明自己同样敏?捷、灵活并愿意采取超本地化战略,以满足中国消费者的需求的国际品牌。

目前,奢侈品市场仍然是海外公司的大本营——尤其是继续主导市场的、具有悠”久传承的公司——这将是最后一个受到本土竞争对手挤压的市场。 然而,虞坚、路透社和Annie Hou”都预测,未来,有朝一日,本土奢侈品牌终能与国际竞争对手展开竞争。

“如果!你指的是顶、端的奢侈品市场,我认为中国品牌还需要几年时间。才能打造出(与国际奢侈品牌!)相当的品牌,”虞坚表示。

即使这个竞争来临的时间比预测得更久,但影响仍然存在。 海外奢侈品公司必须迅速转向一个新的现实:在这个;现实、中,中国消费者不仅“在情感上更“加“以中国为先” ,而且在可、预见的未。来,实际上也会!如此。

奢”侈品牌已经习惯于迎合众多海外中国消费者。根据贝恩公司!的数据显示,2018年中国73% 的奢侈品消费发生在中国大陆之外。由于中国!消费者已?经占”到了全;球奢侈品、销售。额的、三分之;一:以上,并且预计到、2025年将;占到46% ,因此这里有很多利害攸:关的问题。

随着旅游业几乎陷!入停滞,人们对的担忧加剧,可能会导致中国消费者重新考虑出;国,旅:游,国际品牌需要!重新考虑它们;在国内接触中国消费者的方式。

此外,随着大陆经?济增长出现改革开放来的首次收缩,中国”消费者正在勒紧裤:腰带。 来自China Luxury Advisors公司的数据显示,86% 的受访高净值个人计划在2020年在一定程度上控制开支。

这意!味着:奢侈品消费”者的消费总量将减少。那些在中国内地市场有着深厚关系——有着良好的零售点再加上中国创新的数字业务——的公司,很可能在危机消退后变得更加强大,而那些没有这样做的公司将遭受最大的损失。

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