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细数疫情期间品牌的营销守则

[导读]:全球健康危机和随之而来的经济冲击带来了困境与挑战,如今品牌!比以往任何时候更需要与顾客清晰、坦诚地交流沟通。 西班牙马德里Babaa 2012年创立于马德里,是一:家直:接面向...

全球健康危机和随之而来的经济冲击带来了困境与挑战,如今品牌!比以往任“何时候更需要与顾客清晰、坦诚地交流”沟通。

西班牙马德里——Babaa 2012年创立于马德里,是一:家直:接面向,消费者的小型针。织衫品牌。疫情期间,这个品牌似乎找对了市场定位,赢得了如“今正自我隔离的消费者的忠实喜爱。它的;宣传语这样写道:舒适美利奴”羊毛衫,价格适中,伴你度过似、乎永无?止境的。社会隔离期。

不过,通过这种,方式宣传”品牌并”非Baba“a创始人Ma!rta Bahillo;有、意为之。她在品牌的Instag“ram账户上发布了疫情蔓延到西班牙前,她拍摄的自家孩子参观巴塞罗那Babaa工厂的视频。其中一段视、频中,她的儿子在“工?厂观察针织机;另一段视频则拍摄了她带刚出生的女儿去见Babaa女裁缝师的情形。

Bahillo说,之前?她一直避免发布有关自己个人生“活的内容,但随着Babaa总部所在地西班牙的新冠死亡病例超过1万人,她开始认为自己有必要这么做。

“不断有人死;亡,有些还是我的邻居:——我不?知道等“我能出、门的时候:谁还活着,真像是疯了,”Bah。illo;告?诉BoF,“这就”是我发;布信息”的原因。当时我根本没,想着赚钱什么的。”

这些真诚的内容得到了粉丝?的喜爱,收获了1230个赞和41条评论,参与热度是Babaa在Instagr!am上许多帖子平均参与热度的两倍,粉丝纷纷发来信息。Bah”illo表示,尽管供应链中断导“致订单有所延迟,但品:牌销量一直都很稳定。

疫情期间的营销已经成为了品:牌的雷区。公司;需要直接?与?顾客沟通,尤其是在大多数经济大国的实体店“都关门歇业的;当下。然而,许多已”经过实践验证的营销技巧此刻统统失去了效果。

现在虽然。不。是盲目推销产品的时候,但却是展现品牌真正态:度与内涵的时候。品牌应当考虑利用眼下的时机抓住顾客注意!力,并最终吸引、顾:客消费。

目前。许多“人除了”新冠:肺炎对、自身健康及;经济造成的威胁外,几乎不会分神去想其他事情。各大品牌必须承认这场危机,否则会显得麻;木不仁或者:对社“会漠不关,心。展示人们在户外聚会上开。心玩乐?的广告宣传注定不得人心。

但这并不意味着营销活动就非得走沉痛灰暗的风格。例如,最近纽约一场遵守隔离规定的“户外“婚礼上了新闻后,服装品牌La Ligne据此写了一封语调轻松的邮件,把邮件主?题命名为“自我隔:离的新娘来了”,并用诙谐的语调、提供了一些着装创意:“在四“楼公寓窗户旁主持婚礼?的、证婚官员”可以穿细”条,纹纽扣“衬衫,“自我隔离:的新“人度蜜,月时”不妨来一:件开”襟山羊。绒毛衣。

零、售调研和分析平台Edited的数据显示,在家工作、自我照顾、健身和人际关系这几大主题可以帮助品牌在宣传营销和当下疫情之间找,到合适的平衡点。

C、oach旗下Coach Originals系列的宣传推广一改原本以明星为主的策略,转而把目光投向了!顾客。Coac”h此前曾在广告中?问演员Michael B. Jordan:“为什:么你是独。一无二(origin!al)的?”而现在,他们在Instagra。m上向粉丝发问:“什么带给:你们快乐?”

Coa。ch还”携手经,常发布暖“心消,息的In、sta、gr!am;博主We’re Not Really Strange。rs(“我们不是陌生人”),发布了、曼哈;顿一块:彩绘公;告牌的影:像,“提醒大家?振?奋精神”。

For;wardPMX数字媒体!高级副、总裁Nicole ?Jennings表示:“品牌需要找到一个平衡点,既要在。这种环境下发声,又不能想“着、以一家时。尚公司”的身份去引导有关疫情的”讨论。” F!orwardPMX是一?家品牌:效果!营销机构,服务,Asos、Tommy Hilfig:er等品牌客户。

梅”西百货(Macy’s)、Ulta等大,型零售商已经减少!或彻底暂停了!佣金分:销的营销模式。这种KOL带货抽佣的模式或许可以节省营销成本,但是也会在公司需;要与消费者密切互动时减损公司在社交媒体上的形象。

隔离期间品牌无法”生产自己的内容,因此以推荐产品;为主的KOL内容显得尤为重要。而且,如今困守在家中的“消费:者有了比平日:更多的上网。时。间。

Sophi”a Roe是一位厨、师,也是一?位健康生活KOL,在Instagram上有12.5万粉丝。3月“17日,她与萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)合作发布了一条视频。视频中,她和另外两位美食KOL穿着店里Proenza Schouler、Nan?ushka等品牌的服装,调制”装饰精;美的柑橘鸡尾酒。这些视频“是“在疫情之前拍;摄”制作的,以简洁有力的方式呈现了烹饪大师们在五分钟内竞相准备美味佳肴;和鸡尾酒的:场面。

现在品牌比以往任何时候都更应该”监控合作KOL与粉丝的交流方式。例如N“aomi Dav。is(社交媒体昵称Taza),她是一位生活在纽约的母婴类KOL,在Instagram上有46.8万粉丝,曾与Olay、Target等:品牌!合作。三月底,Davi、s发布了:一些带着家人。开房车穿越美国的内容。由于违;反了防疫建议,这些内容引起了粉丝和健康卫生专、业人士;的愤怒。

“这段时间,我建议品牌。请”KOL一定要小心。警惕,”奢侈品营销和品牌策?略专家、纽约大学斯特恩商学院(NYU Stern School of Business)兼职教授ThomaiSerdari说,“消费:者一直在看着(品牌和KOL的一举”一动),而且现在他们盯得更紧了。他们不会轻易原谅或者忘记:(品牌和KOL的)错误。”

随着科切拉音乐节(Co。achella)、时装周和其他大型营销活动被推”迟到秋季,各大品牌正;努力在网络上营造、活。动氛围。

例如,Bo,tte;gaVeneta最近推、出,了“Bo:tte:ga“之邸”活动(residency),在品牌官。网和社交媒体;上举办了各”种音、乐表演、艺术家合;作、烹饪美”食秀和“周日!电影之夜”。Kezo;则推?出了“和Ken。zo宅,在家”(Sta,y h”ome。 with Ken?z。o)活动,每周在LVMH旗下的品牌社交媒体上播放DJ音乐、邀请艺术家出镜。

各大时尚品牌还携手流媒体!服务商,针对无法外出的居家?观众打造?了各种品牌内容。眼镜品牌”Persol发布了一个胶囊系列,并把发布时间安排在了Netflix剧集《纸钞屋》(La Casa de Papel)第二季上线播映前。H&M也携;手Ne;tf”lix,从《!致所有我?曾爱过的男孩》(To Al”l the Boys“ I’ve Loved Before)系列青少年爱情喜剧中汲取灵感,推出了一系列单品。

Salvatore Ferragamo通过Instagram故事推出了一款智力挑战游戏,为消费者提供娱乐消遣的同时又不着痕迹地宣传了品牌。

男装?珠宝网站The GLD Shop联合创始人Christian Johnston表示:“有时大“家只是。需要有趣的内容。”The GLD Shop最近“正在社交媒体上向粉丝发起投票,请粉?丝选出希。望品牌最先发布的一款漫威娱乐(Marvel Ent,ertainment)联名珠宝。

营销邮件可以帮助品牌:直接接触消费者,而且成本低廉。也正是因此,这种方式被许多零售商普遍采用,导致消费者收件箱里塞满了大量邮件。

“我真不认为现在,适合采用激进、的电子“邮件广告,”Se“rd?ari说,“品牌需要;重新考,虑发送“电子邮件;的频率,可能降:低邮件频率是!个不错的选择,这样品牌也可!以有时间重新考量“发出的信?息。”

品牌还可以考虑其他能够让品牌营销显得更、体贴周到、有助”于吸引更多受众。的营销工、具,例如纸质;商品目录。

“现在?我们都:待在家,收纸质邮?件就成了件大事儿,”Jen,nin”gs说,“这可能、是品牌广告重、新进入信箱的好时机。”

疫情?大幅减少了消费者的开支,品牌和零售商会因。此陷入过季商品库存过剩的困境。在这个本该是全价商品销售旺季的时节,许多品牌、已。经开始:打折了。

然而,打折促销、可能会引、发价格!竞争。而且消,费者信”心改善后,这种?价格竞争的。趋”势也很难扭转回来。依赖批发销售的的品牌更是如此,因为第三方零售商会被迫采,用和其他零售商同等乃至!更低的价格。

“我们打折促销会伤害我们的零售合作伙伴,而且对我们自己而言弊大于利,”洛杉矶男装!品牌Kei“ser Clark联合创始人Marc Keiser说,“打折文化……只能给少数人带来短期收益,却损害了多数人的长期收益。”

一“些品牌选择不对新品。打折,而是为往季库存商品提供促销折扣。以华丽羽毛礼服闻名的意大利品牌Attico本周则为新品,和库存商品双双打了折:品牌推出“在线慈”善商店”,上架了品牌2019年以:来、的!系列单品,销售利润将用于帮助意大“利紧急民防:部(ProtezioneCivile)应对健康危机。

Serdari表:示:“这里最!重要的一“点在:于,这种促销方式不会让消费者对当前或未来的系列商品产生打折的预?期,这点对奢侈品牌!而言尤为重要。”

疫情迫使各大公司放弃了原有的。营销策略,经济衰退更将进一步削减广告预算。但是,品牌应该设法确保公司传递出的信息、营销预算支出的方向”保持一致。

例如据3Q Digita?l?搜索与开发副总裁Joseph Kerschbaum表示,品牌在、电视、节目和体育,直”播等传统媒“体上的广告投放支出有,所下降,可能会转而考:虑YouTube等数字流媒体渠道。或者例如前文提到的Coach,他们将现实中的广告牌剪辑成了Instagram上的一条内容。

Kerschbaum还建议各大品:牌利用已有的数据,了解如何更好地触及现有的消费者——电子邮件营销?付费搜索?还是付“费社交媒体、渠道?

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