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如何让品牌变酷,继而起死回生?

[导读]:美国纽约各个品牌都想用天花乱坠的广告宣传让新一代的消费者们竞相排队购买还要在社交媒体上宣誓效忠它们通常采取许多相同的步骤:花钱请某社交媒体上的红人发帖宣传、和某新...

  美国纽约——各个品牌都想用天花乱坠的广告宣传让新一代的消费者们竞相排队购买——还要在社交媒体上宣誓效忠——它们通常采取许多相同的步骤:花钱请某社交媒体上的红人发帖宣传、和某新兴设计师合作、在活动中选用某模特、宣布某零售商成为独家等。

  现如今,市面上偏老旧的品牌试图寻找新法子,好让自己在消费者面前脱颖而出。因为消费者有了更多的选择,还能辨别真假。许多品牌都会直接照搬对其他品牌有用的方法,但这样做是行不通的。

  不过,如果所遵循的模式对品牌形象、历史、市场定位和与消费者共存的原因没有什么实际意义,那么就会造成预算和精力的浪费。

  过去,时尚品牌之所以能获得成功,是因为它们能满足所有人的需求。而现在,消费者都看得透虚张声势和投机取巧的策略。 他们希望品牌能摆出明确的信息和定位,从纷杂的社交媒体信息流中跳脱出来。对于许多品牌来说,最大的挑战就是如何树立真实的观点。

  简而言之:追逐酷炫是行不通的。保持酷炫——更重要的是,保持真实——才可以。对寻求文化联系的品牌来说,该做的第一步就是自我审视。以下是行业内人士提供的几个最佳建议,他们已经帮助几十个品牌在时尚的生态系统中找到了合适的位置。

  在Rimowa被LVMH收购,又被Alexandre Arnault接管之前,这个奢侈品级别的行李箱品牌虽负盛名,却很无趣。多亏过去三年里的一系列新活动和合作,Rimowa已经缓慢而坚定地跟上了年轻一代全球旅行者们永不停歇的生活方式。这些旅行者会通过社交媒体记录自己的冒险经历,还拥有联系广泛的创造性职业。

  Rimowa首席执行官Alexandre Arnault去年在接受BoF采访时表示:“我们的终极幻想是出售不携带行李箱的体验;如果你要去东京,那你的行李箱就会出现在那里,里面还装着你所需要的一切。”他说:“但这有点不切实际。”

  转型需要内省。一个品牌能在某种文化中发出真正的声音之前,需要先确定自己是什么,以及存在的原因。伦敦概念店LN-CC的联合创始人Charlotte Hall负责为各品牌提供创意性策略,将它称为品牌的“核心”。她说:“我们为什么要牺牲投资回报率去做这些?这其中又含有什么人文因素?”Hall解释这些问题的答案就是一切策略的出发点。

  Hall说:“我经常会遇到的情况就是,品牌方在恐惧下迅速作出回应,而这通常会以牺牲品牌价值换取短期利益而告终。那么我就会试着和他们共同努力,朝着品牌价值的方向,不停地把他们往回拉。”

  比如说,Rimowa在市面上有数千个竞争对手,而它们大部分的标价都比较低。要想吸引新一代的消费者,除了可靠的轮子外,Rimowa必须要拥有额外的特点。因此,该品牌邀请了Kim Jones和勒布朗·詹姆斯(LeBron James)这样全球闻名的品牌簇拥者,讲述他们的旅行故事,进一步展示品牌行李箱的野心和创造力。

  但不是每个品牌的含义都能被抬高到如此程度。有的时候,目标是基于价值,可获得性或可靠性而定的。

  “保持自己的风格,不是所有人都要那么酷炫的,”Chris Black说,他的创意品牌机构Done to Death Projects曾跟Thom Browne和Veilance之类的品牌有过合作:“实际上,赚钱最多的人都没那么酷。这就是现实。”

  各品牌永远无法知道,下一个在时尚界有影响力的声音来自哪里,不知是一个新兴流行明星,还是一个在TikTok上积累了数百万粉丝的少女。不过,接触未测试的新平台或人物的好处可能会胜过其中的风险。

  以Prada近期那场T台秀为例,品牌邀请了TikTok上的青少年明星Charli D’Amelio。在业内人士眼中,这合作似乎略显尴尬,但这也可能让D’ Amelio的2900万粉丝重新注意到该品牌。大多数年轻人在网上关注着D’ Amelio的一举一动。

  “每个品牌和每个人在2020年都要明白的第一件事,一切都发展得非常迅速,”Black说。他经常看到品牌特别不敢尝试多种方法、合作伙伴或策略,因为那些可能会破坏品牌传统的工作方式。但在如今这种由社交媒体所驱动的快节奏信息循坏中,最后导致“失败”的举措不太会对品牌的声誉带来过多负担。

  “就算你跳出舒适区做的事没有成功,它也不会毁了你的余生,”Black说,“人们隔天就会点击别的内容去看。但要是成功了,它就可能带来一连串好处。那可能真的是非常特别的。”

  Tyler Mitchell在时尚行业内相对不太出名。2018年,他成为了首位为美国版《Vogue》拍摄封面的黑人摄影师。从此,他迅速蹿红。(他为碧昂斯(Beyoncé)拍摄了9月的杂志封面)。Mitchell拍的照片有一种独特的视觉风格,JW Anderson也因此聘请他拍摄了品牌2019年秋冬系列大片。

  对品牌来说,尝试新观念最简单的方法之一就是聘请新的创作者,他们会给摄影或造型带来不同的视觉感受。就算这样的合作没有产生附加效果,消费者也能意识到风格的变化。

  “这种时候,与其说是(产品上的)合作,不如是在寻找合作伙伴,”Black说,并强调了精心挑选人才、为品牌带来另一种观感的重要性。

  尤其是对那些想要更新换代的大型成熟品牌来说,聘请活跃于网络世界的年轻新手创作者是获取信誉的另一种方式。如果品牌把预算用来为新兴的艺术家提供一个平台,那么该摄影师或艺术家的粉丝就会给已经忽视了的品牌一个新机会。比起需要长达几个月来设计、生产和发布的产品,这种合作关系能让双方更快地分享到果实。

  无论是Aimé Leon Dore色彩明丽的New Balance经典款,还是Rick Owens毛绒绒的Birkenstocks ,这种极有可能引发话题的时尚合作反映出那些小众独立设计师或网红的创作自由。不然的话,最终成品则显得用力过度或不真实。

  Hall强调了给予合作者真正创作自由的重要性,无论是很酷的独立设计师还是活跃的摄影师,真正给予自由度的合作会在消费者中产生更大的影响力。所以,各品牌不能只依据Instagram粉丝数量来选择合作伙伴。即便合作者被某个热门的社交媒体账号分享,如果给人的感觉不够真实,它同样可能被消费者忽视。

  “我真的推荐建立圈外的联系,”Hall说,补充道因为聘请知名度较低的合作伙伴而省下来的费用应该加到项目预算里去,以便获得最大化的影响力。

  “如果品牌敢冒着风险与年轻艺术家合作,就会变得很酷炫——这已经是另一种文化了,” Sarah Andelman说。她是颇具影响力的(现已关闭)法国概念店 Colette 的创始人,还有一个为各品牌提供咨询的机构Just an Idea。

  Andelman还建议用最明显的方式与合作伙伴合作。如果参加竞选的模特还有另外的创业项目,就给她个平台,让她说说看。她说:“这会让一切都更有关联性。”

  公司政治可能会扼杀掉那些,市场角度看能够重塑品牌的试验性或现成的项目。通常情况下,这些项目来自外部传播公司,而组织内的市场团队一般无法得到执行项目时应有的支持。

  实际上,Andelman说,后续措施可能会成就一场合作,也可能会终止一场合作。尤其是现在,市面上到处是不同品牌之间的项目。仅仅把两个品牌的名字列在一起已经不够了:消费者需要明白,品牌间的合作到底有什么特别之处。

  Rimowa不是一夜之间成为Instagram上奢侈小孩的身份象征的;它经过了数月甚至数年的时间,一小步一小步的努力,才改变了该品牌在消费者心目中的形象。在进行品牌转型之前,产品本身的优秀声誉也同样重要。

  “对我而言,实际上就是要制作对你个人和品牌来说都很真实的东西,再加上一个明确的观念,然后坚持到底,”Black说,“只要产品好,终将得到回报。”

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