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现在是时尚杂志的关键时期

[导读]:时尚杂志正面对着惊慌失措的广告商、更长的准备周期、取消的照片拍摄计划。在新型冠状病毒疫情期间,时尚杂志会让纸媒更具存在感吗? 意大利米兰上周四,意大利版《Vanity Fair》...

  时尚杂志正面对着惊慌失措的广告商、更长的准备周期、取消的照片拍摄计划。在新型冠状病毒疫情期间,时尚杂志会让纸媒更具存在感吗?

  意大利米兰——上周四,意大利版《Vanity Fair》杂志主编Simone Marchetti亲自来到最新一期杂志的封面照拍摄现场。

  此类的拍摄现场往往会聚集一批人,除了明星主角和摄影师之外,还包括化妆师、摄影师助理、编辑、联络人员、公关人员、安排餐饮的人员,他们经常会从国外专程来到现场。

  但这一次,和Marchetti一起在拍摄现场的只有摄影师、摄影助理和封面照的主角Caterina Conti医生。Conti是一名就职于贝加莫(Bergamo)医院的肺部专家,这座意大利城市当前的疫情非常严重。大家都戴着口罩,保持两米的距离,触摸过现场的任何东西后洗手。

  意大利版《Vanity Fair》杂志是一本关注时尚、娱乐、文化,报道一线明星及艺术家的双周刊,而此次的拍摄工作、封面主角和封闭的拍摄现场与以往截然不同。意大利目前已有近7万例确诊病例,死亡人数超过6000多人,在如此严峻的疫情之下,所有事务的优先次序已被颠覆。该杂志开始报道沉重的话题、关注普通人,比如一个来自萨勒诺(Salerno)的药剂师家庭在女儿感染病毒后坚持为邻里们提供治疗帮助。新一期杂志的所有收入将捐赠给贝加莫医院。杂志上一期以#我是米兰人#为主题,以此献给米兰这座城市并记录当地人鼓舞人心的故事。

  “新型冠状病毒和现状迫使我们做出改变,”Marchetti说,并将这次疫情视为重新定义出版物并借助网络和纸质刊物获得新读者的机遇。他认为:“此时此刻,我们不能让明星成为封面人物。”

  意大利版《Vanity Fair》杂志的报道引起不错的反响:网站流量达到了前所未有的最高值(截至3月已有1420万人访问网站),通过可供免费下载的电子版#我是米兰人#特刊吸引了1.2万新读者。

  全世界的时尚杂志也遇到了相似的身份危机。读者们在居家隔离时都在紧密关注实时更新的公众卫生报道并在担忧经济,而杂志的暂停出版或是对奢侈品时尚的关注只会让人们难以共情或充耳不闻。

  本周的《GQ》杂志报道了Daniel Craig,他本应该因即将上映的007电影成为热点人物,而如今似乎来自另一个时代。(007电影将于11月上映。)

  最新一期的美国版《Vogue》杂志将报道即将举办的Costume Institute时装庆典,这场时尚界的盛典在每年5月的第一周与Met Gala(纽约大都会艺术博物馆慈善舞会)一起举办。但今年的Met Gala已无限期延后举办,其举办地纽约大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum)将至少关闭至7月。《Vogue》杂志在上两个星期已着手准备印刷5月刊,而今大多数美国的城市受疫情影响而暂时封闭,他们和其它杂志一样有时间调整已策划好的报道。

  受疫情影响广告商和读者纷纷来到线上,使已经处于危机状态的商业模式雪上加霜。疫情使编辑和读者都处于居家隔离状态,大家紧密关注公共卫生相关报道,担心收到的快递甚至杂志会携带病毒(据疾病预防控制中心表示,没有发现新型冠状病毒可通过包裹传播)。报刊亭的销售额很可能会骤降,而书店和杂志铺已经关闭。据经济学家预测,经济将出现严重的衰退,而品牌将首先扣减在平面广告上的费用。据Digiday报道,88%的出版业高管认为今年无法达成收入目标。

  在疫情时期,杂志怎样才能找到目标?意大利版《Vanity Fair》杂志提醒意大利人他们在过往如何战胜挑战,以此激活读者。

  在二月底病毒刚刚在意大利传播的时期,Marchetti和他的团队重新构思了采编计划,策划一期关于米兰的力量的杂志,因为米兰是意大利首个出现大量病例的城市。这期杂志以“#我是米兰人#”为主题,采写了64位来自米兰的名人,其中包括时装设计师Miuccia Prada、Domenico Dolce和Stefano Gabbana。

  由于封城而无法为这些人拍照,编辑将现有的黑白图片制作为一个拼贴封面。这期杂志在网上可供免费下载电子版,在米兰和伦巴第免费派发纸质版。在Instagram的专题页上,人们将自己的脸放在杂志封面上并踊跃上传分享,同时写下自己与米兰、与意大利或与所在城市的关联来表达自己的骄傲。

  位于伦敦的《Dazed》杂志在本周二发布了最新一期杂志,在线下售卖开始前一周即可免费阅读线上版。该杂志创办人Jefferson Hack表示,他的团队在疫情期间找到了自己的目标,他们将专注于利用自有的传播渠道“引导并启发读者”,希望倾听读者的声音,让大家参与到创意项目中来。

  “你在Netflix看完多少集电视剧才会疯掉?”Hack问,强调《Dazed》杂志必须要真实、有社会责任感、信息透明,否则读者就会渐行渐远,“人们对垃圾内容的关注已经越来越少了。”

  最新一期以Billie Eilish为专题的《Dazed》杂志可在网上免费阅读 图片来源:品牌

  “这是我们与广告商之间达成一致的目标,之后我们会继续保持合作关系。”Hack说,“任何合作都会与以往不同。”

  Hack表示,《Dazed》杂志将不会发行纸质版的夏季刊,而是由电子版作为替代。杂志团队会让读者参与内容制作,比如读者可通过Instagram提交采访的回复。

  康泰纳仕(Condé Nast)出版集团将不会停止旗下任何一期纸质刊物的出版。美国的大多数杂志已在近两周将五月刊送往印刷社印刷,在两周前还未开始在家办公的出版商们已经完成了大部分的图片拍摄和采写工作。在四月中旬杂志发行时,读者们将处于完全不同的境遇,这是编辑们在三月初完全想不到的,比如学校无法正常开学,今年的奥运会已被取消。

  “我们尽量创作开放式的内容,因为我们无法预测未来,我们无法确定读者会在哪种情况下看到刊物,”《Allure》杂志美妆执行总监Jenny Baily说。

  然而,出版下一期杂志将更具挑战,员工们目前是在家办公——《Vogue》杂志主编Anna Wintour通过Zoom视频会议软件召开了一场全员工早会——没有任何照片拍摄计划。本周二,Wintour宣布与美国时装设计师协会(Council of Fashion Designers of America)共同为挣扎中的美国时尚设计师发起一项筹款活动,发布一条采访了多位小型企业负责人的视频。

  在无限期封城的情况下,杂志采编团队的创造力面临着考验。对于美妆杂志《Allure》而言,Bailly表示他们已经完成了一些夏季刊内容的拍摄,也会请可以居家办公的插画师、摄影师继续供稿,一些住在一起的创意合作伙伴们可以一起工作。

  《Allure》杂志那个名声不太好的美妆产品货柜现在待在空空如也的办公室里,Bailly表示,员工们可以在家评测很多产品,并在后续的文章中做推荐。他们通过Zoom软件与客户进行线上会议,由对方的品牌和公关员工展示新品。

  目前仍旧很难在中国安排照片拍摄工作。中国版《Elle》杂志美妆总监Lettie Tsang在二月底曾前往东京参与拍摄工作,她在回国后必须自我隔离两周。(在中国,任何境内出行需要分别在目的地和返回后隔离两周。)“我认为所有的媒体在今后都会创作更多的线上内容,这是毋庸置疑的,”她说。

  然而,中国的时尚杂志已经需要处理印刷延误的问题。在疫情爆发初期,由于印刷厂关闭,中国版《InStyle》杂志将三期内容合并为一期,但此后重新回到每周一期。该杂志在疫情开始加剧的春节前完成了大部分杂志封面的拍摄,因此封面继续保持原状。但杂志内文已调整为与疫情相关的内容,开始关注自我保健及疫情对文化产业的影响。目前该杂志没有任何差旅安排,因为中国以外的疫情已经越来越严重。

  杂志需要面对的另一个挑战是来自广告商,因为广告商已预测出今年的业绩将大幅下跌,纷纷降低投放广告的预算。开云集团在欧洲和北美的大部分店铺已经停止开放,香奈儿将其所有的店铺和工厂关闭。

  “我们希望能帮助他们,他们是我们的合作伙伴,”意大利版《Vanity Fair》杂志的Marchetti这样评价他们与广告商的关系,“我们身处同一艘船上,不过人们仍然会买杂志,他们从未如此地渴望获得信息。”

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