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离婚率上升,奢侈珠宝品牌如何在婚庆市场中找

[导读]:精品珠宝曾经是求婚者的必备,但现在,宝格丽和De Beers等大牌都开始瞄准了围城另一头的人们。 英国伦敦随着官方数据显示中国结婚人数下降4.6%,降至11年来的最低点,话题#你为啥不...

  精品珠宝曾经是求婚者的必备,但现在,宝格丽和De Beers等大牌都开始瞄准了“围城”另一头的人们。

  英国伦敦——随着官方数据显示中国结婚人数下降4.6%,降至11年来的最低点,话题#你为啥不结婚#也登上了新浪微博的热搜。

  “买不起房,养不起孩子,结不起婚,”用户“Bnna是小豆子”写道。“996哪有空谈恋爱?”另一名用户“Neppuccino”反问道。许多女性网友也和Neppuccino一样,提到了大量中国公司推行的这种朝九晚九、每周六天的工作模式。在这一话题下,支持结婚的留言寥寥无几。

  但不论是年轻人选择不婚,还是已婚者决定离婚,婚恋观受到挑战的国家不止中国一个。在许多国际消费市场上,步入婚姻殿堂和维持婚姻状态的人越来越少,而这个现象对一些奢侈品牌而言意义重大。

  除了婚纱礼服之外,时尚界没有哪个领域比精品珠宝行业与婚恋的关系更加紧密了。据欧睿公司(Euromonitor)估算,珠宝行业将在2020年达到416亿美元,较2019年增长4.8%。Bulgari首席执行官Jean-Christophe Babin表示:“结婚是一种激动人心的庆祝形式,它一直伴随着充满象征意义的送礼活动。这种传统已经延续了1500年。”

  诚然,仍有许多新人喜结连理(而且他们在婚庆方面的花费比以往任何时候都多)。但随着越来越多的人推迟结婚,或者坚持独身主义,一些公司开始瞄准过去被忽视了的消费群体(如离婚和单身人士),并找准了成功之道。

  美国、芬兰等国家都出现了结婚人数下降、离婚去污名化的现象,但后者产生的利润可能比大多数品牌商想像的更丰厚。

  Tiffany & Co首席执行官Alessandro Bogliolo早前在接受BoF采访时表示:“婚恋仍旧是一门大生意。”但婚礼数量的减少也意味着婚戒的减少。在2018财年,这家美国珠宝商仅订婚系列产品的销售额就将近12亿美元,占到了其44亿美元净销售额的26%。但这一数字低于2017年的27%和前一年的30%,Tiffany拒绝了BoF的置评请求。

  宝格丽的Babin表示:“现在结婚的人比20年前少了,婚庆市场并不是珠宝业增长最快的领域。”但他也指出,离婚和再婚的现象越来越普遍,抵消了这一部分的损失:“与上一代人相比,这是一个巨大的变化。”他认为这种变化将挽救奢侈珠宝业婚庆领域的衰退。

  宝格丽发现,购买订婚戒指和新娘首饰的消费者平均年龄有所增长。该品牌认为,这是由于年轻人普遍推迟结婚,以及“二婚或者三婚人士”的出现。Babin表示:“人生第一阶段结婚的人数减少,这被离婚人士数量的增加所弥补,因为离婚又会带来新的婚姻。”

  据估计,英国有40%的新婚夫妇属于二婚或再婚。而在美国,55岁及以上的年龄段中,再婚率也在不断上升。根据日本福利部的数据显示,2015年,日本有超过四分之一的婚姻会涉及一名离婚人士。Bulgari设定的目标客户群已经在25-35岁年轻人的基础上,增加了45-55岁的中老年群体。

  结婚年龄上升的趋势刚刚抬头,但随着亚洲和南半球国家的离婚率逐渐接近美国和西欧,新趋势将成为主流,品牌商家也应该重视这一现象。Babin指出:“这是一场缓慢而持续的变革,(目前)西方和北方比东方和南方走得更快。再过10年时间,它会变成真正的、全球性的革命。”

  结婚率下降与出生率下降及人口减少有关,它会导致劳动人口减少,影响国内消费,进而使已经放缓的经济举步维艰。但对于奢侈珠宝品牌而言,单身消费者可能会成为商家的福音,而不是障碍。

  Babin回忆说,50年前,高端珠宝市场的消费者主要是给妻子或女友送礼的男性。虽然男性依旧在为伴侣购买珠宝,但越来越多的女性也开始为自己购买首饰。

  意大利珠宝品牌Repossi的创意兼艺术总监Gaia Repossi表示:“(出生于)50年代和60年代的一些优雅女性知道自己想要什么,也有明确的风格,”但“她们是不拘一格的人”。

  女性经济独立起到了一定作用,这在全球都产生了连锁效应。越来越多的日本女性选择退出婚姻,转而发展自己的事业。而在抵制婚恋的潮流中,韩国反对约会和婚姻的女权主义者是比较极端的例子。

  美国西北大学社会心理学教授Eli J. Finkel表示:“当今文化越来越倾向于实现个人成就和自我表达。”他还指出,从全球范围来看,随着经济状况的改善,结婚率和出生率都在下降。

  对宝格丽来说,这种给自己购买礼物的现象“意义非凡”,公司由此对门店线下活动的参与方式做了调整。10年前,有80%的活动嘉宾是情侣,但如今,Bulgari将一半的邀请函寄给了独身一人购物的消费者:“送礼可能占了50%的(市场),但现在给自己买礼物的人几乎也占到了这个比例。”

  去年,全球最大钻石生产商De Beers销售的珠宝首饰中,婚庆送礼占到了“一半以上”,而公司也注意到了一个转变。首席执行官François Delage告诉BoF说:“我们发现越来越多的女性给自己购买首饰,来庆祝并纪念自己取得的成就。”

  Delage表示,公司正在开发更多大胆的设计,同时推出多功能、“适合全天任何场合佩戴的”首饰,以满足自购珠宝的消费者的需求。有趣的是,De Beers在一份报告中指出,婚恋传统不断演变的结果之一,是同居未婚人士赠送首饰钻戒的数量有所增加。

  零售商也从中分得了一杯羹。在Browns所有线上和门店珠宝销售中,约70%是女性为自己购买商品。Browns的精品珠宝业务已经连续四年实现了三位数的增长。

  “给自己购买礼物的热潮很明显,”这家伦敦零售商的女装采购总监Ida Petersson告诉BoF。“首饰是很私人化的东西,所以要确保自己做了正确的投资。”

  然而,不仅仅是女性消费者在为自己购买珠宝。那些希望从自购礼物的趋势中寻得商机的品牌和零售商,也不应该就此忽视男性消费者。尽管Browns从去年开始大力发展女士品牌,但在其珠宝业务中,男性顾客带来的销售额仍占到了总额的35%。Petersson则指出,MAD Paris和777等男装品牌推出了不少定制首饰,很好地迎合了这部分人群的需求。

  Reposi认为,品牌不仅应该考虑在产品中引入新的系列和风格,也要调整定位,制定更广泛的战略,来吸引给自己购买礼物的消费者。现代化的设计需要与品牌整体形象相匹配,这样才能让整个产品发挥作用。

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