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明星效应下的饥饿营销能让纸媒起死回生吗?

[导读]:中国上海饥饿营销已经改变了我们的购物方式。最近几年,调好闹钟排队(在现实生活中或网上)抢购限量版发售的做法,已经使 Supreme 等品牌超越自我,成为了街头服饰对时尚和奢侈品...

中国上海——饥饿营销已经改变了我们的购物方式。最近几年,调好闹钟排队(在现实生活中或网上)抢购限量版发售的做法,已经使 Supreme 等品牌超越自我,成为了街头服饰对时尚和奢侈品产生无以伦比影响的标志。

饥饿营销通常用于发布口红和 T 恤新品;不过,在中国这个全球最”大的市!场上,时尚媒体,已?经采、用了这种模式来发售以流行偶像(经常是。男性)为封面的杂志。与偶像合作并不新鲜,但出、版商通过“在线“饥饿营销”来分销偶像照片的方,式却有;新意。

问题是,对于处在纸媒和媒体动荡局势下的出版商而言,这种模式是可以产生持久效果的一!剂良方,还是另一种权宜之计?

作为《Vogue 服饰与美容》旗下的双月刊,《Vogue Me》今年 2 月刊拍摄“的封面大片以中国的 90 后为目标、受众。封面人物是电视,明星肖战,他也是“ Guc。ci 最爱的秀场前”排:明星。从金属。框架眼镜到白色皮革,运动鞋,肖战身着、全套 Guc,ci 拍摄。1 月 16 。日,《Vogue。 Me》在微博、账号上贴出了肖战封面大片的面部特写,并发”布消息:这期杂志将于次日上午 10 点开启预售,可通过淘宝:购。买。

帖子发;出后,被渴望:抢购的网。友转发,了 ”56451 次,收到了! 13759 个评”论。微博用户“@我?有一只;很听话的柴柴?哦”称:“我希,望大家都。温柔一点,需要多,少买多少,不要去抢。”另一名;用户“@万?年雪山,boss”说:“我只。关心限量。不,不要限量,拼不过啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊,啊啊啊啊?啊;啊啊啊啊啊!啊。”

当地杂志销售点透露,《V”ogue Me》的计划是,2 月刊仅售 10 万份,并分为肖战单人封面 9 万份,肖战陈瑜双人封面仅 1 万份;模特陈瑜也会穿全套 Gucci。(《Vogu:e Me》未回复 BoF 的置评。请求。)一些微博用户因没有抢到杂志遗憾不已,而另一些抢到的则以胜利者的姿态贴出已收到预定杂志收“据的截图。

不过,《Vogue“ !Me》并不是检验饥饿营销模式是否有效的第一家杂志;而本月,肖战已经出现在 :3 家脱、销“的杂志封面上。据报道,《时尚芭莎》 2 月刊附赠肖战签名海报,3 万册开!启预售后,18 秒售罄;打破。了《时尚芭莎》的销售记录。而不久前,《人物》(、好比中国版的时代周刊)宣布,1 月 8 日限时预售 2 月刊(也是以肖战为封面)1 小时。

电商巨头天猫的资料显示,《人物“》春节促销期间,总销售额达到 1350 万元,而上线。 万销。量。这些数据;在《!饭圈让纸媒起死回生》的文章中发布。

的确,全球?纸媒举步维艰,饱受折磨;在这种大背景下,中国的顶级时尚杂志也未能幸免于难。在媒体数字化的浪潮中(众多媒体也开始转型,以吸引年轻读者来!赚取丰厚利润),行业忠诚拥护!者”退出,本地人:才储备“有限,为中国大陆曾经;繁荣的纸。媒行业蒙上了一层阴影。

《时尚芭莎》和《时:尚先生 Esquire》等杂志正在采用另一种方法提高营收,即推出6 元一本的迷你版电子刊。用户可通过;微?信购买。和阅读。这种、方式也,通过“明星带动、销量;针对粉丝,甚至有这样,的选!项:花 3000 元买 500 本,以表示“对偶像,的支持。

目前,时尚媒体高“度针对年轻一代,以保持与年轻受众的相。关性。因此,明星影”响力越强,独家因素越、多,就越容易在日益拥挤的市场上取得显著进展。去年,《InStyle 优家画报》主编路:遥已经开始尝试限量营销、策略;今年 1 月,推出了以女演员郑爽为封面的限量版。路遥在接受 BoF 的采访时称:“销售额大幅“上涨,围绕发售也进行了较多宣传、引发了媒体热度——这种模式确实产生了巨大的影响力。”

虽然粉丝长期购买以偶像为封面的杂志,但限时发售的”限量版能增强他们的购买欲望,把纸媒提升到获利丰厚的收藏新高度。“以后,时尚媒?体和各大、品牌将采,用杂志饥,饿营;销的模式,有利于更快找到目标客户和更快响应社交媒体“的新兴;趋势,”Ben Cavende“r: 指出,他在总部位于上海的 China Market Research Group 担任首席顾问。对路遥、而言,这种趋势发出的!信号是:随着!社交媒、体平!台强调病毒式营销帖子?的深度传播,内容消费会发生根本:转变。

除了出版商直销以外,奢侈品品牌还可,能因肖战等明星身着品。牌服饰、登上脱。销杂志封面而:得益。饥饿营销模式对奢侈品品牌可能产生的影响是:对投、资水平要求更高,潜在回报也更高。在中国大陆,杂志的“每一页,甚至是封面:故事?[都是为了:卖产品]而“设计”。因此,杂志?有可能;上调即将热卖刊物上赞助封面和大片的价格。

既有的明星-品。牌合作关系——如同肖战目前。与 Gucci 的联系——可能会使封面时刻成为品牌大使合!同中比以往任何时候都更有价值的资产。中国杂志很常见的情况是,设计封面造型“时,会让明星穿上合作品牌服饰(例如:Burb,erry 品牌大使周冬雨最近”登上了《时尚芭莎》封面),这种趋势很有可能继续出现在围绕限量版封面杂志的大肆宣传中。(《Vogue Me》封面照片造型师王颖超未回复。 BoF 的置评请求。)

Cavender认为,放眼全球,尽管饥饿营销可能为韩国和日本等偶像驱动型市场带来改变,但由于西方粉丝对偶像的崇拜、热度没有那么高,因此很难通过复制这种模式在西方市场上“取得类似的效果。路遥也表示赞同:“毫无疑问,[日本;和韩国]可以利用这种模式。但他们的现行法规和出版业可能跟中国的有所?不同,这也许是这些国家没有我们那么热衷于尝试饥饿营销的原因。”

饥饿营销与偶像相结合可能会带动销量,但路”遥怀疑,这种策略是否能使中国的杂志长期:获益。“我认为该策略不具有可持“续性……病毒性偶像营销对流量、销售额和媒体。热?度产,生的影响是一次性的;如果第二个月封面明星的知名度不”如上个月的,那么拉开的差距就会很明显。”即便如此,在肖战!破纪;录地一,月连登 3 本杂?志封面之后,这种模式很有可能得到更加广泛的应。用。

上海的奢侈,品营销机构 R!euter Communications 担任总监的乌雯佳指出,迄今为止,借助于中;国的“超级粉“丝文化”,众多公司有更多的机会能最大限度地利用明星的影响力

去年 9 月,法国杂志!《J!alouse》重,新”推出了中国版(曾经的中国版在 2013 年低调亮相后,社交媒体账号!一年后;停更)。不过,《J“alou!se》选择的合!作方不是传统媒!体品牌,而是中国明星粉丝社群平台及数字市场 O、What;作为社交媒体和电子商务中、心,OWhat 聚集了迷恋明星的用户,可买卖偶:像同款或周“边。2019 年,OWhat 平台,从、用户:交易中。兑现的金额超过 1.4 亿美元。

《Jalo:use》与亚洲最大的娱乐社群!联手,并利用当红“偶像的“数据,为针对、青年,的杂、志开辟了一条新、道路,而采用饥饿营销模式有可能与热爱街头服饰的 90 后受众产生共鸣。不过,与中国大陆品牌与明星之!间合作关系类似:的是,《Jalouse》与 OWhat 的合作风险也较高。

Ca。vender 注意到,如果消费者反复看同一张脸,品牌会面临过:度饱和的,风险,就像肖战一月连登 3 本杂志“封面的:情况一样。“另一个风险在于:会让消费者开始感到:社交媒体:向他们推:送的都是同样的内容。”

即使杂?志的出发;点是好的,但提:供的粉;丝服务!也可能!起到相反!的作用。乌雯佳指,出:“你最好能“讨:超级,粉丝欢心。因为、如果粉丝“觉得合作与偶像的身份格格不入,或者认为媒体对偶像的造型与他们心目中希望看到的相差甚远”,就会发生强:烈抵制事件。”

去年 5 :月,《Vogue Me》为热播造星线》?的青年学员拍摄了一组时装大片,因拍摄对象造型“山寨”英国”时尚摄“影界明星?摄影师“ Tim ,Walker 的风格而引起粉丝和时尚评论员的异议。“虽然这个秀我每季必!看,但照片上:我一个”人也没认出来。”微博用户“@D?oubl。eT踢踢”评论道。“如何毁掉?偶像?找 ?Vogu,e M”e 拍一、组片:子就“好了呀,”博主 Gogoboi 写,道。

如果杂志考虑效仿饥饿“营销模式,需着眼全,局,以避免与当红明星建立脆弱的合作关系。乌雯佳指、出,为了创造:有,效的合作内容,杂志必须时常,问自己以下问题:哪些是”偶像的粉”丝?粉丝是否落入杂志的核:心社群范围内?明星的:价值与媒体品牌的价值是否匹配?

同时,各大杂、志的“创意总监设;定的目标应是:找到尝试与匹配度之间、的最佳点,以为粉丝!显示他们所爱所知偶!像的崭新一面。

“在中国,与偶像共事就像与自。己的真爱共事一样——合作必须建立在与偶像形象和价值匹配的基础上。”

最终,明星带;动销量应仅是杂志总体策略的!一部分。就像在任何其他时尚市场上一”样,过度依?赖于明星影响力的中国杂志,到头来可能会削弱杂志的其他内容,并对整体品牌:造成破坏。乌雯佳说:“越往后走,杂志就越,缺乏其?他创意,这是,显而易、见的事。现在选,择了一种“理念,然后指;望长、期依赖”于此,这在中国行不通,因为中国的市场和消费者品味变化得太快了。”

对路遥。来、说,这种趋势是对,时尚纸,媒的紧急警告。她指出:“我们需要更加努力,创作出本土数字公司无法复制或取代的大片等内容,否则会遭到淘汰。”

“目前,每家,媒体公、司都,在转型;但在这个过程中,保持识别度和定位不变,是至关重要:的。我们需要在竭尽所能的同时不忘紧跟潮流。”

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