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出走的明星教练,如何用“精品工作室”打造自

[导读]:美国纽约最近,Akin Akman也开始单飞创业了。这位明星健身教练曾供职于SoulCycle,在这家动感单车巨头工作了六年,积累了一批忠实的粉丝。他的学员还有个昵称叫Akin军团(英文是Akins...

  美国纽约——最近,Akin Akman也开始单飞创业了。这位明星健身教练曾供职于SoulCycle,在这家动感单车巨头工作了六年,积累了一批忠实的粉丝。他的学员还有个昵称叫“Akin军团”(英文是Akin’s Army),对Akman在动感单车、健身训练营(bootcamp)的标志性健身方法无不推崇有加。他们追随Akman到曼哈顿上课,把他的课程迅速订满。去年9月,Akman旗下名为Aarmy的快闪健身工作室开幕。这家店距离他以前工作的几家 SoulCycle分店仅相隔几个街区。他在洛杉矶还开设了另一家临时店,并计划今年在这两个城市开设永久性空间,还推出了一款集合点播课程和服装系列的App。

  据健身咨询公司ClubIntel的数据,美国估计有5到7万家精品健身工作室,Aarmy就是其中之一。有专家表示,在过去几年里,这个数字呈现出大幅度攀升态势。痴迷健身的消费者正在寻求“自我关怀”服务(尤其是那种在社交媒体上看起来超棒的健身房),并且成群结队有配有教练指导的场所健身,这些场所提供了种类繁多的训练课程,无需健身者签约做会员。

  这些所谓“精品健身工作室”,指的是通常专注特定健身方式或模式的健身空间,他们会在更显亲密感的环境提供个性化的健身方式,但这样的服务往往价格不菲:纽约和洛杉矶的精品课单价约35美元(相比之下,Planet Fitness的每月会费为10美元)。

  Michael Wolf曾供职于一家名为Classpass的健身预约App,担任该公司的全球运营主管,同时也是一名健身行业顾问。他表示:“如何让人们在第一时间走进工作室,是我们所有人都面临的一大挑战。但一旦人们习惯了精品健身的环境,就再也不想回到以前了。”健身行业媒体Club Industry的内容总监Pamela Kufahl则认为,精品健身工作室的崛起和千禧一代的逐渐成熟有关。这一代人现在有了可支配收入,已经有能力去追求梦想中的个性化健身体验。

  这类工作室的启动资金和运营成本也相对较少。尽管健身单车类的工作室需要花费数十万美元购买设备,但塑形课(Sculpt)、舞蹈或瑜伽课只需要有一个不大的空间,配备镜子、地垫和灯饰即可。

  行业团体健身工作室协会(Association Of Fitness Studios)的创始人、首席执行官Josh Leve表示:“有时候,你只要一张信用卡,一个 RadioShack(美国电子产品零售商)专卖店旧址,就可以开门做生意了。”

  尽管众多精品健身工作室的创始人都想成为下一个Tracy Anderson——她为Gwyneth Paltrow提供健身指导而名气飙升,但想让一家提供个性化团课的小工作室扩大规模还是很难。大多数工作室都把城市中富有的千禧一代当作营销对象,依靠会员制健身课程订购平台Classpass和口碑来开拓新客户,希望客户能持续为这种健身形式买单。

  但消费者拥有的选择实在太多了,比如普拉提、瑜伽、塑形、有氧舞蹈、HIIT(高强度间歇训练)、健身训练营、Barre(结合了芭蕾和普拉提的的运动塑形操)等。好的教练可以保证学员满堂,但这些明星教练一旦有了名气,就容易出去单干创业。

  设计师不会指望顾客从头到脚都穿着他们设计的服饰——健身行业也是如此。The Ness工作室刚成立10个月,主要教授蹦床和塑形课程。工作室联合创始人Aly Giampolo和Colette Dong表示,自从成为老板以来,他们对“常规客户“的定义发生了改变。

  他们曾经用这个词来形容每周会去工作室三到五次的健身者。Giampolo表示,现在只要每周能来一次,就被算成是常客。许多客户都不会选择和一家健身房签约,而是造访主打不同项目的工作室,以组合的方式安排自己的健身计划。

  “人们对于单一健身方式的满意程度能有多高?”Club Industry的Kufahl说道。“单纯开一家拳击馆、瑜伽馆,或动感单车工作室可能不再是个好办法……因为人们喜欢改变他们的健身方式,随着时间推移,他们就会想要去体验另一种不同类型的运动。”

  瞄准每周只来一次的顾客和常客群体做生意,看起来是一种可行的做法。The Ness的班级规模很小(每堂课仅容纳10人,还常有人上候补名单),Giampolo和Dong借此可确保自己能足够了解顾客,特别是第一次上团课的学员。

  对于试图提高知名度,或在非繁忙时段提供课程的工作室来说,Classpass是帮助工作室引入客流的一项强大工具。这家初创公司成立于2013年,目前已融资近2.5亿美元。该数字平台主要有两大目标:一是连接用户与本地数百家健身房,另一个是让精品健身体验更实惠。用户上课时需为课程支付“学分”(每学分大约花费2美元)。

  并不是每个工作室的创始人都想达到SoulCycle 的规模——SoulCycle旗下如今约有100家分店。许多人希望能持续授课并参与日常运营,即便从新的城市或甚至从国外收获了新客户也一样。“绝大多数工作室及其老板都想提升公司水平,Wolf说,“他们希望打造一家成功的企业,但并非每个工作室的目标都是建立一个全球化的帝国。”

  但由于越来越多的消费者会借助网络满足自己的健身需求,建立“全球化帝国”的方式也在迅速发生变化。

  Forward_Space是一家以舞蹈为主的健身工作室,他们开设了“流汗课程”(Sweat Sessions)周末班,但每次就能提前两周预订一空。常客们把去上创始人Kristin Sudeikis和大师Rachel Warren的课,比作“去教堂做礼拜”。

  “这就是它的魔力——它创造了一个个让我们彼此连结的空间。手机让人们变得孤立,但我们让大家放下了手机,”Sudeikis说道。尽管工作室向来都把体验视为核心(他们也有计划开设“多个实体空间”),但从线上帮Forward_Space引流到线下,将成为实现未来增长的关键。

  Aarmy仿效互联网原生美妆品牌Glossier的直面消费者零售模式,不仅推出了App ,还在美国东西海岸开设了两家门店。

  “我们不想成立连锁店,”Laird说。他补充说,Aarmy将在“主要城市”开设“数量极少的实体店”,而这些实体店主要是为了协助发展线上业务。这个App每月收取40美元,只比Akman或其联合创始人、同样来自SoulCycle的Angela Davis教授的单堂课多收2美元。资深营销专家Trey Laird是Aarmy的第三位联合创始人。该公司投资者包括Valia Ventures和Mousse Partners Limited(隶属于掌管Chanel的Wertheimer家族)。

  有些教练根本无需成立工作室。去年9月完成IPO的Peloton发布报告称,在截至去年6月的一年中,该公司收入达9.15亿美元,其中有1.81亿美元来自居家动感单车课的订阅费。

  “Peloton证明了,如果制作出高质量的内容,人们宁愿购买硬件回家上课,并乐意付钱订阅课程,”Valia Ventures的管理合伙人Khaled Jalanbo表示。

  The Sculpt Society的Roup也不打算开设实体空间教课,她的课程结合了有氧健美操和塑形。她在纽约的Project by Equinox和Energi两个场馆授课(和四名采用同样授课方式的教练一起),也去美国各地教授私教课和参加活动。

  她还刚刚推出了基于订阅服务的The Sculpt Society App,用户每月支付20美元或每年支付119美元,就可以在线学习她教授的课程。App上也提供快速健身、网红分享和四星期健身法。

  此外,还有一些精品健身工作室在最初并没有被设计成健身场所。运动休闲品牌Alo的五家门店均兼作瑜伽工作室之用,每天最多会教授七节课。这家号称“从工作室到街头”的品牌,两年前推出了每月20美元的AloMoves瑜伽App,消费者和顾客在任何地方都能看到他们的课程。

  Alo的联合创始人、联席首席执行官Danny Harris 表示:“工作室正在蓬勃发展。”他们的单人班收费25美元,无限会员费为每月150美元或每年1500美元。商店内还开设了有机咖啡馆,提供咖啡、抹茶和健康小食。

  就在许多品牌都努力开拓线上市场或是关闭门店之际,Harris计划继续在实体体验上投入巨资。自从四年前在比佛利山庄(Beverly Hills)开设第一家Alo门店以来,他一直在考虑如何将零售和健身结合起来。

  “你可以将一种生活方式,贯穿在你要创建的品牌之中,开发所有相关的配套服务。,”Harris说。“那几乎就像是一个完整的生态系统。”

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