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海外奢侈品牌正在被疫情吞噬,中国电商会是救

[导读]:奢侈品牌正寄希望于电商,来弥补中国目前低迷的零售环境以及疫情升温所造成的部分损失。但是,消费者会转向!网络,用足够的购买力来弥补新冠病毒疫情造成的巨大缺口吗? 中国...

奢侈品牌正寄希望于电商,来弥补中国目前低迷的零售环境以及疫情升温所造成的部分损失。但是,消费者会转向!网络,用足够的购买力来弥补新冠病毒疫情造成的巨大缺口吗?

中国,上海——。中国”城市里。随处?可见的高档购物中心已经沉寂了一个?多月,在这个全球最赚钱的奢侈品市场,消费者不愿意冒险或者被完全禁止进入这些公共场所

然而,在一些精品店,仍然存在着生机。奢侈品牌的店员销售(俗称“柜姐”)们已”经加入了许多其它已经受到新冠病毒爆发所影响的行业,通过一直播等专业平台进行直、播,或直接通过微信!沟通交易,将奢华的旗舰店变成网上购物的舞台。

虽然很大程度上,这是一种客户关系维护的演练——一种与品牌VIP保持联;系并向现有粉丝介绍新系列的方式,但这样的互动也允许人们通过直播直接交流,购买他们喜欢的产品。店员通常通过微信跟进完成购买,并直接“从精品店发送产品,为陷入危机泥潭的,奢侈品牌和时装品牌们提供它们急需的收入来源。

旗下拥有Marni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集团,是已经开始在中国进行直:播的公“司之一,该公司。大中!华区和亚太首席执行官Giovanni P:un!getti对结果表示十分?惊喜。

“我们触达,了很多”观众,还已经做了一些生意。我们已!经覆!盖了中国!的!每,一个角落,”Pu“ngetti 说。

尽管近?年来,直播已经成为一种娱乐和商业的成熟模式,但迄今“为止,高端品牌仅在直播上宣传和贩售价格较低、的产品(比如美妆产品,而非成衣或皮具) ,人们认为奢侈品和直;播世界之间存在认知上的脱节。

“对我们“来说,这是一种完全不同的做生意的!方式,” Pungetti ;承认:“我一直在向我们在意大利的股东强调,这一点: 我们此“刻?所学到的”一切——试图找到发展业务的新。途径——都将对未来;非常有帮助。当一切恢复正常时,它将成为我们用来增长和发展的又一武器。”

阿,里巴巴一直、是直“播领域的行:业领导者,据阿里巴巴副总裁兼天猫时尚和快消总经理胡伟雄 称,新冠病毒疫情促使更多天猫的奢侈品合作伙伴开始尝试这项技术。

从 Furla、Ermenegildo “Zegna、Valentino等品牌最近都通过:阿里巴巴平台参与了高调的直;播活动,内容涵盖各种当季产品、即看即买的技术以及对品牌 KOL!和创意总监的访,谈。

甚至在新冠疫情打击中国奢侈品行业的“核。心之前,电商。平台寺“库(。Secoo)就已经一直在宣传网络直播能够促进奢侈品在。线销售的潜力了。

该平台从2008年开始从事二手奢侈品交易,近年来转向与Prada、Salvat?ore Ferragamo、Versace、Lanvin以及Valentino等品牌合作,销售新品,是奢侈品电商直播的领导者之一。 寺库董事长兼首席执行官李日学解释说: “我们看?到中低”端城“市有强劲的增长。”他对在线渠道的前景非“常乐观。

“高端市场的消费者仍然重视个性化的店内购物体验,目前“电商被用:作;旗,舰店的补充,而不是替。代,品。但在未来,这种趋势。将得“到扭转,实体店:将成为电子商务的、一种补充”体!验,”李日学!极有信心地说道。

虽然目前,电商销售估计只占中国每年1500亿美元奢侈品销售额的10% ,但李日学预计这一比例将大幅增;长,在未来五年内达到30% 。这超过了贝恩公司?对?奢侈品电商全球;比率的预“测。贝恩公司、预测,到2025年,全球!25%:的奢侈品:销售将在。网上。完成。

寺库的增长、似乎突显了?李日学的信心。2019年第三季度,其商品、总销售额达!到“36.61亿元,同比增长;66.8% 。其总收入、达到19.4亿元,比2018年同期增!长了,23.5% 。

仅仅在。两年前,中国;的奢侈品“电,商市,场。还是:两大平“台巨头”——京东和阿里巴巴的天猫之间、的竞争,每个平台都开设了专门的奢侈品应用和入口。 近年来,这种;格局发生了迅速的”变化,京东网站的奢侈品平台 Toplife 被 Farfetch 收购、整合。

今天,Farfetch进行了深度中国本地化,用户可以通过它自己的应用程序、微信小程序或者通过京东网站应用程序的首页访问。 Farfetch已经是许多品牌和精品店进!入。电商地热门选择,它们已经在全球其!它地?区与该平台合作,而它与京“东的合作;关系,为其带来了显著的物流优势。

京东拥有;3.6亿活跃”用“户,也有自”己的“奢侈品:旗舰店”。 尽!管京东”近年:来一直:在与“线下的争“议做斗争,同时在其?他领域,被迫避开来自拼多多等中国市场新玩家地竞争,但近年来,京东通过在自有平台上签约高端奢侈品牌,实现了自、己的胜利。

就在、上周,京东宣布,它将成为。Del;vau?x—?—这个欧洲老派奢侈“品牌在中国的独家在线电。商平台。

“为什么没有人会在网上买一个特别的手袋呢? 这种数字进化令人兴奋,并提供了广泛的可能性,”Delvaux 的全球首席执行官Marco Probst表示。

与?寺库一样,京东表示,其强大的全国物流网!络,有助于其、奢侈品牌合作伙,伴进入那些增长最快的消费群体所在地区“域——即二线城市。京东;时尚与生活方!式国际业务总裁蒋科以Salvatore。 Ferragamo为例,该品牌在京东网店第三大销售市场是云南省的三线:城市曲靖,不可谓不出”人意料。

阿里巴巴旗下的天猫仍然是”中国最大的奢侈品电商公司,罗德公关和消费者研究集团(Consumer Search Group)上月发布的一。项研。究发现,60% 的受访者更喜欢通过天猫的Luxury” Pavilion在网上购买奢侈品,相比之下,喜欢通过京东购买的人群比例是44%。

O;TB在中国的品牌已选“择与,天猫合作开、展电商业务。Giovanni Pungetti 透露,这家意大利集团:去年:在中国实“现了“超级成功”的电商“增长,三个品:牌的销售?额翻:了一番。像许“多其他人!一样,他们!选择;天猫的原!因,正在于?这个平台”的覆盖,范围。

“当然,还有其它、平台”一如?既往地在向前发;展,中国的电商环境很?难预测,因为形势变化太快,但天猫“是最重要。的平台,其拥”有的消费!者群体是如,此庞大,”他指的是“阿里巴巴,平台上超过7亿的”活跃消”费者。

Prada本月成为天猫Luxury Pavilion的最新一位高:调入局者。这表明,具有强大影。响力的”品牌并。不一定只需要与一个平台合作,这个意大利品牌已经与寺库签订了协议,并在2019年6月通过一家在线旗舰店进驻;了京东。

该合作关系已“经开始帮助奢侈品电商领域的巨头巩固自己的;实力,实际上也排挤了其他领先的全球奢侈品电零!商,如MatchesFashi”on和MyTheresa。与阿。里巴巴和京,东相比,MyTheresa规模较小,并没有为中国市场提供特殊;的技术或购。物模式。同时,国内其他!平台也“很容易受“到这种双!寡头垄断的;挤压,尚品“网和走秀网的命运早在几?年前就注定了。

对于几乎每一位奢侈品行:业高管而言,迫在眉睫的问题是,在毁灭性的新冠病毒疫情以及未来几个月将接踵而至的经济影响之后,中国消费者将在多大程度上保持对奢侈品。消费的兴?趣。 这!是一个价值1500亿美元的问!题。

中国电商市场。巨头发“出了关”于在线?市场的复杂信息。阿里巴巴表示,本季度的收入增长将受到中国各级隔离措施造成的物流困难的影、响。隔离措施最初于1月24日实施,目前在中?国许多地区仍在进行一定程度的隔离。

另一“方面,京东预测,新冠:疫情后,其第一季:度收入。将至:少增长”10% 。 京东,的蒋;科表示:“自新冠病;毒爆:发以来,越来:越多的。奢侈品牌?一直在。与京东;商谈?开?设网店的。事;宜。”

与此同。时,阿里巴巴?的胡伟雄;描;述“奢侈品销售恰“逢情人节,彼时是中国疫情爆发的高峰期,但业绩同样是“爆炸性的”。

但是,这些。因素是“否可以直接与?未来的消费者会在线上购:买更”多的奢侈品挂钩,他们的消费?习”惯是否在疫情后有长久、的变化,答案尚未;可知。

更宽泛地说,至少在2020年上半年,线下和旅游零售业遭受了沉重打击,在线奢侈品销售能够弥补这部分的缺口吗?

市场观察人士认为,答案似乎在某种程度上是;肯定的。效果完全取决于品牌、消费者目标,以及在“特殊时期”是否愿意!尝试新的数字化。运营、方式。

自疫情爆:发以来,推动电商“发展”的产品?类别:主要?是日用”品,包括食品、药品、口罩,而包,括妹子?产:品在内!的非,必:需品价格“较低,也保持!了弹性。 在人们:担心自己。健康:和经;济前景的时,候,很大一部分计划在2020年购买奢侈品的!中国消费者,现在、不太可能会这么做。了。

话虽如;此,中国是“一个庞大。的国家,由许多不同的!消费群体组成。 先前提到的增长型二线城市市场将是奢侈品电商继续瞄准的目标市场,中国最年轻的奢侈品,消费市场也将如此。

尽管经济走低的说法一直在流传,但埃森哲估计,中国有2.5亿是九零后和、零零后,这几代人似乎不太可能”像他们的父辈那样,让健康或经济?方面的担忧阻碍他们享受美”好时光,或者不让!他。们购买奢侈!品。

这些年轻人一直在推动一种趋势,他们愿意在网上度过自己的美好时光,而不是像往常一样享受线下生活。 在过去的一个月里,中国的夜店和现场音乐表演已经在抖音、快手和B“ili”bi!li。等视频平”台上直播DJ和?乐,队的演出,云蹦迪、吸引了成!千上万的观众,赚取了数百万元,的:打赏。

中国的年轻人对奢侈品牌的重、要性超乎寻常。上个月,伟门汤普森公司发布的一份报告显示,88% 的中国Z世代用户认为线上购物和线%的用户认为拥有奢侈品牌产品是“重要的”。 而且,根据、胡伟雄的、说法,天猫的“绝大部分”奢侈,品消费”者年”龄在;18岁;至35岁!之间,其中15岁至25岁消费者的增长速、度是25岁至36岁消费者的两倍。

“Z世代已:经占;据了天、猫!奢侈品消费者总”数的20%左右,而且增长!速度正”在逐。年加快,”他说。 此外,他还认为,旅游业和,海外奢侈。品消费的!下滑,是中国奢,侈品、电商,的一个!潜在亮点。

这;些因素应;该能够给、品牌一些?希望,年轻的消费者可能会选择用网上浏览和购买他们喜爱的奢侈品的时间,来取代他们曾经在购物中心或国外旅行时购物的休闲时间。

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