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为了留住消费者,腕表巨头们也开始出售二手手

[导读]:从租赁业务到升级版的保养护理服务,腕表行业的领头羊们正在以不同方式寻求获利,以减免销量下滑带来的损失。 法国巴黎硬奢品牌卡地亚(Cartier)为其腕表系列增添了一项新产品,它...

  从租赁业务到升级版的保养护理服务,腕表行业的领头羊们正在以不同方式寻求获利,以减免销量下滑带来的损失。

  法国巴黎——硬奢品牌卡地亚(Cartier)为其腕表系列增添了一项新产品,它没有光鲜亮丽、镶嵌着钻石的外表,也不足以吸引出手阔绰的消费者购买,这是一项针对现有腕表产品推出的附加服务。

  该护理服务将为客户提供诸多支持,比如更换表带、修理、个性化设计、延长保修期、腕表回购优惠、消费折扣以及腕表租赁等服务。

  卡地亚市场、传播和客户服务总监Arnaud Carrez表示,该项目是“为客户所提供的令人惊喜且能够引起他们兴趣的服务体验范例”。

  值得注意的是,这家公司开启了如今人们所熟知的男士腕表业务,腕表过去只由女性佩戴,直到1904年卡地亚为男士设计了第一款腕表改变了此前男性佩戴怀表的习惯。但随着全球范围内腕表销售业绩持续面临着挑战,行业的发展重心发生了转变,从销售新腕表逐渐转向为当下和未来的腕表产品增值。

  不过卡地亚并不是唯一一个这样想的品牌。瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)旗下的腕表制造商沛纳海(Panerai)最近也推出了Pam.Guard服务,以此提供长达8年的保修期、个性化的消息订阅推送和维修保养提醒等服务。LVMH集团旗下的宇舶(Hublot)也推出了Hublotista平台,除了享受常规服务之外,客户还可以通过该平台预定参观宇舶工厂的日期和行程。瑞士独立钟表制造商Audemars Piguet在伦敦开设了AP House,将客户服务集中在一家豪华的私人俱乐部中。

  品牌希望通过所有这些额外的努力,与客户建立更持久的关系,并让他们不时地感受到腕表的附加价值所在。瑞士钟表业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)的数据显示,尽管2019年瑞士出口了166万块高端腕表(定价在3千美元以上),高于2000年的48.8万块,但瑞士腕表的整体市场正在萎缩。2018年,瑞士合计出口2374万块腕表,比2000年的2966万块下降了20%。

  根据贝恩公司的数据,2019年奢侈腕表市场的估值为390亿欧元,几乎两倍于市值210亿欧元的高级珠宝市场。但从2015年中国政府开始打击腐败以来,这个行业一直在经历难关。历峰集团的腕表销量在该财政年度中下降了15%,不过很快得到恢复。但如今新的问题却不断出现。始于去年夏天的中国香港抗议活动深深打击着行业的核心市场。瑞士对中国香港的腕表出口量在去年10月同比大跌29.7%、11月也下滑了26.7%。而现在,新冠状病毒的疫情又开始影响农历新年这一销售旺季的销售。

  从全球范围来看,消费者与腕表的关系都在发生变化。在当下这个互联网时代,腕表的存在感开始降低,在很多情况下已经完全被智能设计取代了。2019年,Apple公司包括AirPods、HomePod和Apple Watch等产品的“可穿戴设备、家居和配饰”业务销售额达到245亿美元。研究公司Strategy Analytics的数据显示,2018年第四季度1800万块智能手表的出货量创造了新纪录,其中Apple Watch占据51%的份额。

  另外还有第三方卖家的问题。与通常在品牌自有门店出售的珠宝产品不同,奢侈腕表还可以在Watches of Switzerland和Bucherer等腕表专卖店出售,这些第三方已经发展出了自己的服务体系。

  品牌对这些零售商几乎没有控制权可言。2018年,历峰集团(Richemont)花了2亿欧元来回购其腕表产品,来免受灰色市场打折促销带来的不良品牌影响,这笔开销也对集团整体利润造成了冲击。同年历峰集团还收购了腕表转售商Watchfinder,并巧妙地将该公司与旗下品牌业务相融合。Berenberg银行估计,2018年二手奢侈品市场的增长率为7%至10%,而奢侈品市场的整体增长率仅为3%至4%。

  那么品牌是如何适应新常态的呢?“腕表品牌们终于意识到,与目标客户群直接接触是多么的重要,”贝恩公司(Bain & Company)的米兰合作人Federica Levato说道。

  更换表带和保养维修服务并不算特别,但这之中的新颖之处在于交付速度——为了保证交付速度,奢侈腕表制造商在世界各地都设立了新的服务中心。而在过去,修理一块腕表可能要花几个月的时间,因为它必须返回品牌总部维修。

  与客户维持联系或许不会提高单件产品的利润,但可以使品牌继续收集有价值的数据信息,并让腕表产品保持最佳状态。不同于仍在抵制二手转售的软奢行业,腕表制造商对转售的态度非常现实。

  对于一些小规模的独立品牌来说,缺乏像大公司那样多的资金,整体行业疲软而使它们受到的冲击也最大,在这种情况下,那些看似常规的服务的确对它们的收入和业绩起了支撑作用。

  以Linde Werdelin为例,其产品服务占销售额的比例已经从2016年的10%上升到现在的25%。2016年时,这个奢侈运动腕表品牌中止了批发业务,并不再参加品牌向来不会错过的巴塞尔钟表展。其联合创始人Jorn Werdelin表示,品牌已经将腕表的年产量从1000只缩减至100只。而Linde Werdelin在出售全新产品的同时,也开始销售品牌的二手腕表,这也让它得到了转售市场的认可。

  “一个健康的二手市场对每个品牌都很重要,”Werdelin说:“如果你5年前买的东西售价是现在转售价的70%,那没问题,但如果变成转售价的40%,那就有问题了。”

  现在许多奢侈品牌都提供延长保修的服务,这既可以延长手表的使用寿命、也可以保持手表的美观,从而使它们在二手市场上保价。

  凭借“二手产品认证”项目,Bucherer从客户手中回购腕表,再用来交换一块新的或二手腕表。“随着我们认证的二手腕表产品种类不断丰富,腕表爱好者有充分理由再回到品牌门店,了解新产品,”Bucherer首席营销官Jörg Baumann表示。

  如今,历峰集团旗下的大多数品牌都提供腕表认证和回购服务,然后再通过Watchfinder出售。

  沛纳海的首席执行官Jean-Marc Pontroué认为,“客户感兴趣的是一块奢侈腕表背后的投资价值。”他将腕表业务比作汽车,而后者是最早开拓二手市场的行业之一。

  在沛纳海的伦敦门店内,消费者可以将自己的旧腕表卖给Watchfinder,并用所得收入购买新的腕表。“对奢侈品来说,服务和产品创意一样重要”,Pontroué补充道,品牌的某些腕表产品在二手市场上已经实现了升值。

  发展租赁业务的公司也变得越来越多。美国的Vyrent、新加坡的Acquired Time等腕表租赁公司都在进行快速扩张,尽管它们是否会成功还没有定数——腕表行业媒体Hodinkee此前报道称,由于运营资金筹集不到位,总部位于纽约的初创公司Eleven James已于2018年倒闭。

  一些品牌也在自己开拓此类业务。瑞士品牌DuBois et Fils为其顾客提供了一系列可供租赁的腕表款式,且每月租金仅需82美元。

  租赁通常会引发消费者新的购买行为,因为这些潜在买家可以像试驾汽车一样,在决定购买之前“试用”一块腕表。虽然卡地亚提供的租赁服务给人感觉很新颖甚至有些冒险,但这种做法其实是过去流传下来的营销方式——在20世纪初,卡地亚创始人Louis-François Cartier的孙子Pierre Cartier率先提出这一概念来帮助推动包括“希望钻石”(Hope diamond)在内的贵重珠宝的销量。

  这些服务看起来就像一个接一个的小型实验。但是当它们汇集在一起将有可能重塑整个行业。未来某天,腕表品牌或许再也不会真正出售一块腕表,而是精心打理自己的产品,等待下一个买家出现。

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