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让素人变明星,“网红制造机”团队都有谁在发

[导读]:网红经济的滔天浪潮催生了助理、经理人、摄影师、代笔等新职业。如今,这已日渐成为打入时尚界的新方式如果你不介意待在幕后的话。 她坐在 DBA 总部的一间会议室里说:我一般都...

  网红经济的滔天浪潮催生了助理、经理人、摄影师、代笔等新职业。如今,这已日渐成为打入时尚界的新方式——如果你不介意待在幕后的话。

  她坐在 DBA 总部的一间会议室里说:“我一般都从早晨 6 点工作到晚上 10 点。”从这间会议室里可以俯瞰到洛杉矶绵延起伏的山谷,她放在一座流水水晶花园摆件旁的 iPhone 不停嗡嗡作响。

  Jones 身处由经理人、经纪人、财务顾问、作家、造型师和摄影师构成的、复杂庞大的网络顶端,维持着网红经济的发展活力。

  这个市场大有盈利空间:据市场调研机构 Mediakix 估计,今年,各大品牌将在网红营销方面投入 100 亿美元。有些红人在 Instagram 发一篇帖子的报价就高达 10 万美元,而他们所推销的时装系列和美容品牌则能收获数百万美元的销售额。

  随着资金的膨胀,网红市场已经被吸纳进入了一个“明星娱乐综合体”,也就是说,某一个明星的品牌、形象和产品背后,都有一整支团队。DBA 旗下共有约 170 名红人,安排的合作方从 Nordstrom 的时装系列到 Target 的箱包、再到 Williams-Sonoma 的橄榄油,范围相当广泛;该公司去年被 United Talent Agency 收购,而克里斯·帕拉特(Chris Pratt)、安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)和格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)等好莱坞明星的工作都是由 UTA 代理的。

  Instagram 上拥有超过 2 万名粉丝的红人,大多都会聘请一位经理人和一名助理,可能还少不了固定合作的自由作者与摄影师。在 Instagram 上拥有超过 100 万名粉丝、代言业务状况良好的红人可能会有 6 个人的工作团队。最顶级的社交媒体明星都运营着各自的小型公司;著名的中国网红黎贝卡就有 70 名员工。

  和音乐圈及电影圈的同行们一样,这些人通常不在大众视野之内,以图维持一种幻觉:红人们传播的内容都源于他们本人。这种职业的工作通常都漫长而枯燥,况且这个行业仍处于发展之中,带有模糊条款和欺诈内容的合同简直随处可见。

  但对于能够忍受这些的人来说,红人的世界是在为他们提供走进时尚行业的入门级机遇,而在出版公司、公关公司那里碰到这种机遇的难度已经越来越高了。

  We Wore What 网站的博主 Danielle Bernstein 已经成为了一位顶流红人,为他做了 6 年首席品牌官的 Moe Paretti 说:“我不喜欢被人关注,所以我宁愿做那个拍照片的人。许多这样的年轻人都比名人更容易深入人心,我很喜欢。通过创造这么大规模的、现代化的传播模式,我们正在颠覆时尚圈。”

  从那时起,25 岁的Paretti就成为了Bernstein的得力助手。她会编辑博客文章、打理赞助事宜、回复电子邮件,还会参加世界各地的时尚摄影活动。她帮助Bernstein创建了自己的泳装系列,近期,她们俩还为其他红人推出了一个科技平台。

  在纽约时装技术学院,给学生们上网红营销课的教授Adriana Suarez表示,即便是入门级的职位,也能让行业新人获得打造品牌的经验;如果在一个成熟的时尚品牌,新人是不会有这种机遇的。

  但这个市场也开始变得拥挤。Suarez表示,她不建议学生进不太知名的公司工作,因为在这样的环境中,得到提升的机会也更少。

  2017 年,23 岁的Kejie Yi在与中国头部博主黎贝卡微信沟通之后,得到了一份实习工作。她帮助这位红人运营有着 800 万粉丝的微信账号。

  Yi说:“我得到了很多实习机会,但为黎贝卡工作是最有价值的。付款、广告宣传、社交媒体、打造网络形象……我学到了特别多关于意见领袖的东西。”

  他表示,在Instagram出现之前,他可能必须要先成为某位知名摄影师的助理,才有望获得这样的曝光度。

  Legan说:“权力发生了转移。红人就像是一扇后门。品牌方信任红人,因而也会信任他们的摄影师。”

  想在红人市场有一席之地可不容易。Paretti说,给红人发邮件或去参加他们的活动都可能让你得到工作机会。一些像Pink Peonies的Rachel Parcell 这样的红人会在自己的网站上发布职位信息,而包括Leonie Hanne和Victoria Barbara在内的一众红人则会在电子公告板上发布职位信息。(其余红人更喜欢秘密地向招聘公司透露招聘信息,好莱坞的一些助理职位就是这样公布的。)

  还有一种代理路线:去DBA、Viral Nation(与数十位YouTube用户有合作)或RQ Agency(与正在崛起的TikTok明星有合作)工作。这些公司能够为你成为一位经理人或经纪人提供捷径。

  Jones说:“传统的人才管理观点会认为,不到 30 岁都算不上是一个经纪人,不到 40 岁都算不上是一个优秀的经纪人。但在数字化时代,情况已经完全不同了。我们身在一个发展中的行业,而它正处于极度扩张之中。”

  在网红圈里的职位,地位与影响力并不完全等同于在时尚圈对应的职位——Paretti开玩笑说,她的父母也怀疑过,她这份工作算不算是份“真正的工作”。Legan指出,一般来说,品牌方对红人发布的内容有最终决定权,而这可能会导致创作上的挫败感。Legan说:“就好像厨房同时有好几位主厨,所以最终的成果并不总是那么肯定。况且……他们也不太关心创作,因为反正如今的成果都只会存在 10 秒钟。”

  即使在红人取得巨大成功之后,压力也从不会减少。Chiara Ferragni的前男友兼Blonde Salad的联合创始人Riccardo Pozzoli表示,一旦红人市场开始爆发,就连他的团队也能感受到那股热浪。

  2017 年告别了时尚博客的Pozzoli说:“挑战在于,你感觉自己是全球化的,必须要无处不在。前一天我们还在韩国,第二天就到了巴西,第三天又到了米兰。我们从来没停过,一切都是工作、上路、工作、上路。”

  在某些时候,沉重的工作负担加上几乎为零的信誉,可能会造成精神损失。去年,Caroline Calloway的前代笔人在《纽约》杂志(New York Magazine)发表了一篇流传甚广的文章,把自己与这位红人合作的时光描述为人生的低谷。

  就像加入初创公司一样,为红人工作的人工作时间很长,有时薪资还很低。在社交媒体上发布的内容基本不受监管——而许多红人在遵循现有规则方面都有“黑历史”。为声誉不良的红人工作,可能就意味着要做不道德的事,甚至会涉及欺诈。

  曾有红人被发现买粉、发布虚假赞助消息、和朋友约好在Instagram Pods群组里互相评论以提高参与率。红人还会为不可靠的产品摇旗呐喊,从三无减肥茶到臭名昭著的Fyre音乐节,均有实例。

  2013 年,B.J. Mendelson开始为红人代笔撰写博客帖、电子邮件和Instagram图说。但他表示,自己被要求维护“水军账号”,也就是专门注册用以回击批评者的“小号”。他说,他基本上已经不在这个市场工作了,因为认为缺乏监管十分危险。

  他说:“我逐渐觉得,这个系统是被操纵来给有钱人谋求福利的。雇佣代笔的富人根本用不着假装励志。”

  Jones说,她工作中最难的部分就是应对所谓的“点名文化”(Cancel culture),几个糟糕的错误就可能毁掉一段个人职业生涯。

  Jones说:“在我看来,能让某件事如此迅速地传播开来是件非常可怕的事。某些人的职业生涯可能会因为十年前发的Twitter就在一夕之间葬送了。”2018 年,她的客户Laura Lee被卷入了一场纠纷,和Lee争锋相对的是她的竞争对手、美妆博主Jeffree Star。双方都指责对方在Twitter发布了攻击性言论。Lee因此失去了成千上万的粉丝,尽管后来她的粉丝数又有所回升。Jones说,Lee “觉得很难受,也为自己的言辞道歉”,但她还指出,她的客户当时所面临的氛围是“有毒的”。

  尽管杰出红人团队的一些成员已经打出了自己的名声,但大多数社交媒体名人都在寻找愿意待在幕后的人。Paretti说:“我们在招聘助理的时候,都会问他们想不想成为红人。因为我们不想招来某个想成为焦点的对象,我们想要的是能长期任职的员工,而不是一心想着出名的人。”

  Powell补充说,红人也希望聘请能尊重他人隐私的员工。Cupcakes and Cashmere的Emily Schuman就得到过惨痛的教训:2017年,某位编辑主任在被Schuman辞退后,把这位博主的丑闻分享到了网络上。

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