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国民品牌蓝月亮是如何炼成的?

[导读]:如今一提到洗衣液,大多数消费者脑中第一反应就是蓝月亮。鲜为人知的是,在生活日化领域,洗衣液是为数不多由中国品牌占主导的品类。在一众外资品牌的合围中,国产品牌蓝月亮...

  如今一提到洗衣液,大多数消费者脑中第一反应就是蓝月亮。鲜为人知的是,在生活日化领域,洗衣液是为数不多由中国品牌占主导的品类。在一众外资品牌的合围中,国产品牌蓝月亮闯出自己的一片天,力求把产品做到极致,实属不易。

  从2008年打响第一枪,率先在国内推广洗衣液到现在,蓝月亮逐步改变了大众的洗涤习惯,折射出品牌从“中国制造”到“中国智造”的内核升级。连续十年(2011-2020)C-BPI品牌力第一的背后,固然有大众消费升级的红利,但更多是蓝月亮对行业趋势洞察和对科技创新投入的结果。

  用户的真正需求是什么?每个品牌都在各自的领域苦苦探求。在洗涤行业的上半场,蓝月亮最成功的点就是抓住了消费升级的深层次需求——品质化。

  本世纪初,我国加入WTO后,国外品牌巨头纷纷进入中国市场。在日化清洁类产品领域,宝洁、联合利华等国外巨头占据国内市场主流,产品同质化严重,行业还停留在价格竞争的低层次上。

  彼时的蓝月亮已经意识到,价格战并不能带来一个质的变化,只有以消费者需求为导向,通过技术的进步、设计的创新,不断满足消费者需求的变化,甚至技术走在当下需求的前面,才能创造出下一个“风口”。

  2008年,蓝月亮巧妙捕捉到了本土品牌突围的机会,在当时洗衣液占比不到4%的情况下在国内率先推广洗衣液,从此一“液”成名,打破十几亿中国人的洗衣习惯,开创洗衣“液”时代,成为消费升级的行业经典案例。

  开放与竞争永远是强大的试金石,蓝月亮成功把大众日化产品品质化,使中国与外资品牌在传统市场的竞争上升到了更高层面。这种不同于以往挤牙膏式的创新突破,使得洗衣液市场迅速成长,直至今日国内品牌仍然占据领先地位。

  根据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标,到2020年,浓缩占液体洗涤剂总量的比重要达到20%,衣用液体洗涤剂占衣用洗涤剂总量的比重达到60%,浓缩(高效)液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重达到20%”。

  中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕也表示,浓缩液体洗涤剂代表产业绿色发展方向。相比欧美等发达国家和地区,国内浓缩液体洗涤剂使用率明显偏低,市场普及率的差距比较大,并且市场潜在增长空间巨大。企业要进一步提高浓缩液体洗涤剂的普及率,推动洗涤用品产业转型升级和高质量发展。

  如果说,第一次推广洗衣液的成功是借助了消费升级的原始力量,以产品形态的巨大改变促成了新品类红利的释放,那么后来推出的机洗至尊“浓缩+”洗衣液,就是进一步对洗涤品质的革命,通过“用量更少、效果更好”、“更加轻松、方便、节省和环保”等功能的发掘,唤起用户的新需求,逐渐引领国内日化清洁用品的高端市场成型。

  如果说,升级产品是蓝月亮打开市场的第一步,那么第二步就是培育市场,升级消费者,让这场洗涤革命普及得更快更广。“如果消费者不升级,消费升级是一句空话。”蓝月亮掌舵人罗秋平曾如是说。

  打开了自己天花板的蓝月亮,要如何打开消费者的天花板呢?最开始,消费者对洗衣液的认识仅仅停留在广告上,要去除陈旧的洗涤观念、挑战大众的使用习惯,并非易事。比如,你要告诉大众洗衣液不是用量越多清洁效果越好(用多了会浪费),不是泡泡越多效果越好(低泡是发展趋势),也不是看起来越粘就洗得越干净(粘度其实跟浓度没有关系)——这就很颠覆大家的认知,需要一场新的市场教育和消费习惯培养,来引导消费者的认知转变。

  蓝月亮善于给用户画像,从解决消费者痛点入手来研发高科技产品,最大限度贴近实际生活场景,实现与消费者的“共情”。比如,洗衣液方面有手洗专用、宝宝专用、旅行专用等适用于不同场景的洗衣液,洗手液方面在大众所熟知的芦荟抑菌洗手液之外,还有针对厨房除油腻的野菊花清爽洗手液、针对手部干燥的维E滋润洗手液、针对小孩喜欢泡泡的儿童洗手液等,满足不同人群需求。在2019年,契合消费升级趋势,蓝月亮又推出了“净享氨基酸洗手露”,这款轻奢级洗手液特别添加氨基酸洁净因子,水润柔滑,丰盈绵密的微米泡沫带来更加温和、舒适的使用体验,精致的外形更给人以美学享受,充分体现出蓝月亮品牌对产品创新和洁净的更高追求。

  蓝月亮正是用这种“专品专用”的理念不断引导大众消费认知,辅以“知识科普”为帮助消费者解决日常洗涤难题,让消费者在一次次亲身使用产品的过程中,一点点感受到品质带来的便利和乐趣,通过这种对比体验发现心理落差,“用过一次就回不去了”。消费者的觉醒,让“品质人群”慢慢被培养起来。

  “低泡、有泵头,很方便”,“‘至尊’洗出来的明显不一样”,“小小一瓶能用几个月很划算”,“造型时尚符合外貌协会标准”,“省力方便不费水”,“可以看出一个人的品位”——在各大电商平台,消费者的真实感受评价,是蓝月亮价值的最好体现。

  从升级产品到升级消费者,市场获得了共赢局面。据日前中国市场商品销售统计结果发布的最新数据,蓝月亮洗衣液已连续11年(2009-2019)、洗手液已连续8年(2012-2019)蝉联行业市场综合占有率第一。

  每一次“黑天鹅”事件的背后其实也蕴含着商业的转机。“非典”激发了互联网经济的繁荣,而此次新冠肺炎疫情,则让更多消费者认识到了洁净的重要性。从日常的日用产品转变成民生刚需,洗涤产品有望带动行业新一轮增长,甚至吸引了强生、百雀羚等企业跨界而来,争抢这块“香饽饽”。

  众所周知,当下我国社会的主要矛盾,已经从“人民日益增长的物质文化需要和落后生产力的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要,和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,在消费升级的全球化竞争时代,品质永远是唯一的通行证,把与发达国家高品质对等甚至是领先的产品提供给中国消费者,助力大众品质生活的提升,更能获得长足发展。

  品质是蓝月亮的优势赛道,像在“非典”时就以黑马姿态出现的蓝月亮芦荟抑菌洗手液,在此次新冠肺炎疫情期间在第三方测评中以对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌抑菌率达99.98%以上再度赢得掌声,其安全可靠的品质符合大众需求,成为日常防疫佳选。蓝月亮专注洗涤28年,用产品带来了民生价值,也让它变成真正意义上的“国民品牌”。

  同时,对于蓝月亮所在的中国洗涤市场来说,也正酝酿着下一场变革风暴。《2020中国快消品早期投资机会报告》指出,清洁洗剂品类的品牌忠诚度、消费频次实际上比很多常见的快消品更高,这个市场高达1200亿,是一块隐藏的投资价值地。而在由疫情触发的新一轮消费升级下,大众对于吃穿的健康、衣着的整洁亮丽以及居住环境的消费升级的要求更高,可能带来更大的机会。加上目前强生等国际巨头的入局,或将引发新一轮市场洗牌。

  从蓝月亮的产品升级轨迹来看,目前其正着重做浓缩洗涤剂的市场培育。从2015年的泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊到2018年推出的至尊生物科技洗衣液,蓝月亮一直在这个市场深耕细作。在蓝月亮看来,浓缩洗涤剂在发达国家的已经非常流行,这是行业发展的趋势,也是时代发展的趋势,市场需要一个引导者的角色,敢吃螃蟹,才能拉近中国与世界的距离,让中国消费者享受到对标国际的更高品质。

  尽管“培养一个未来的市场要比从现成的市场上分一杯羹,难度要高得多,风险要大得多”,但蓝月亮还在努力,因为这很可能决定下半场的赛果。

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