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J.D. Power洞察:“不明觉厉”的保值率,如何释放

[导读]:日前与58车、优信联合发布了《中国汽车保值率研究报告》。保值率,作为新车销售的差异化卖点和二手车交易的参考因素,其重要性不言而喻。拓展到整个汽车价值链条,保值率对产...

  日前与58车、优信联合发布了《中国汽车保值率研究报告》。保值率,作为新车销售的差异化卖点和二手车交易的参考因素,其重要性不言而喻。拓展到整个汽车价值链条,保值率对产品规划、新车定价、品牌营销、销售支持、产品质量、金融保险产品设计、二手车业务等都有重要的参考价值。伴随共享出行的发展,保值率在车队资产管理与处置方面也将发挥更大作用;汽车行业不断发展,将催生更多的保值率应用需求与场景。挖掘保值率的潜在价值,使其得以充分释放,是摆在汽车厂商与出行企业面前的一大课题。

  一季度受疫情影响,新车销量断崖式下跌,乘联会数据显示,2020年1至2月乘用车销量同比下降超40%。但值得注意的是,其中跌幅最小的四家车企均出自2020年3月发布的《中国汽车保值率研究报告》保值率综合排名前五。

  同样,这份由J.D. Power与58车、优信联合出品的《中国汽车保值率研究报告》也显示,2019年,70%车企销量下跌,但保值率综合排名前五的车企,新车销量均实现了逆市增长,平均提升近10%。存量市场,潮水褪去,保值率对新车销售贡献能力突显出来。

  保值率综合排名前五厂商,2019年新车销量逆市上扬,数据来源:2020年首期《中国汽车保值率研究报告》(J.D. Power与58车、优信联合出品)

  其次是二手车鼓励政策为保值率赋予了更多用武之地。为应对疫情冲击,3月31日,国务院出台促进汽车消费三大举措,将二手车经销企业销售车辆的增值税降至0.5%(之前行业实施2%的增值税已有近20年历史)。这次减税对提升二手车经销企业积极性,加速二手车流通,带动关联产业发展有实质性促进。二手车行业的繁荣,离不开保值率的保驾护航。

  而从用户角度看,保值率也是不可或缺的购车考虑因素之一。根据国家信息中心的统计数据显示,近年来,乘用车增换购的比例不断攀升,预计在2021年前后,增换购用户比例将超过首购人群,达到50%以上。而保值率正是消费者增换购时的重要考虑因素之一。

  保值率是衡量车辆价值衰减快慢的重要指标,这个价值是需要基于二手车的“交易价格”计算。J.D. Power 联合58、优信发布的2020年首期《中国汽车保值率研究报告》发现,线上二手车交易中,“挂牌价格”与“交易价格”之间普遍存在10%~20%议价空间。这表明“挂牌价格”具备一定参考性,但以此为依据得出的保值率结果会偏高,这也解释了为什么同一款车,不同榜单的保值率会存在明显差异。

  二手车挂牌价格与实际交易价格普遍存在10%~20%的偏差,数据来源:2020年首期《中国汽车保值率研究报告》(J.D. Power与58车、优信联合出品)

  只有真实的“交易价格”还不够,对消费者而言,零售端(2C)二手车交易信息才更有价值。这是因为,二手车交易模式多样、链条也相对复杂,从消费者卖出车辆到另一个消费者买入,中间往往存在着车辆从消费者到车商(收车)、车商到车商(批发)、车商到消费者(零售)等各种环节,识别收车、批发等中间环节,保留零售端“交易信息”,才能做到对消费者的参考性。

  不同主机厂,保值率情况各异,会有不同的对标需求。选好保值率在品牌、车型等层面的标杆与竞品,聚焦重点区域,有针对性地比对,才能获得对业务开展更有指导意义的发现。

  例如,通过区域维度对比,可以发现经济格局与保值率的关系;通过厂商维度对比,能够发现车企销量与保值率的关系、车企保值率的排名与竞争态势;通过车型级别维度对比,则能发现不同细分市场保值率的差异;通过对各个细分市场下车型的保值率进行对比,便于进一步阐述保值率在细分视角下的竞争态势。

  进行保值率影响因素分析时,合理的分析框架和系统性的成因分析、避免主观判断是确保分析客观准确的前提条件。影响保值率的因素有很多,参考J.D. Power的保值率诊断分析模型,除了单车层面的差异,保值率的影响因素主要涵盖品牌、产品、市场策略、市场表现、外部因素等。对构成模型的各个维度的了解越透彻,对保值率影响因素的分析也会更为准确。

  上述模型中,市场策略不但要考虑新车策略,比如价格、促销的影响,也要考量二手车业务的市场策略和业务的开展程度等方面;市场表现除与新车市场表现相关,也与二手车的市场表现、供需关系密切相关。产品层面的影响因素更为复杂,车辆的更新换代、质量、可靠性、设计、配置、性能等,都对会保值率产生不同程度的影响,且客观评价难度也大。

  J.D. Power独有的客户之声数据可以为解读产品原因对保值率的影响提供依据 -- J.D. Power的新车质量研究(IQS)和车辆可靠性研究(VDS)分别衡量拥车期为2至6个月和13至48个月的车主对汽车质量问题的反馈,汽车性能、运行和设计研究(APEAL)评价的是拥车期为2至6个月的新车车主对车辆设计、配置、布局和性能等方面的反馈。

  同样,在品牌层面,J.D. Power的新车购买意向研究(NVIS)和弃选客户研究(Avoider)也能为分析品牌对保值率的影响提供参考。

  J.D. Power的保值率诊断模型,通过将自有“客户之声”数据和其他方面的量化信息与保值率数据相结合,从而全面解析出影响保值率主要原因。

  随着市场和消费者对保值率的价值认识程度加深,围绕着保值率的竞争也将逐渐拉开帷幕。未来,汽车行业的发展将催生更多的保值率应用需求与场景,对保值率的监测、诊断和分析也将成为汽车品牌的工作常态,一套科学、系统的保值率诊断分析方法,将有助于厘清影响保值率的内外部因素、发现自身与竞品的差距,同时准确鉴别出影响保值率的关键因素并对症下药,更能防患于未然,更好地支持核心业务发展。

  J.D. Power的保值率诊断服务包含六大基础版块,能有效帮助车企明晰保值率水平、影响因素和改进方向。

  差距定位、解析原因、改善建议:用数据说话,基于分析模型,帮助OEM明晰品牌/车型层面,保值率与竞品真实差距、影响因素与改进方向;

  预测分析:基于残值预测模型,帮助OEM预测未来一段时间主要车型保值率变化,为新车、二手车业务提供数据支持。

  本文作者:李聪聪,J.D. Power中国区数字化用户体验新业务开发总监,如需进一步了解J.D. Power保值率诊断服务的具体方案,请联系:congcong.。

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